屈臣氏的品牌之路.pdf

屈臣氏的品牌故事 提示： 本文作者：白云虎先生 1 目录 屈臣氏在中国——零售商店的品牌神话 3 一、 品牌神话的创造——屈臣氏在中国的本土化 3 （一） 香港、台湾的屈臣氏 3 1、 屈臣氏在香港的表现 3 2 、 屈臣氏在台湾的表现 4 （二） 发展历程 屈臣氏 20 年书写发展奇迹 5 二、 屈臣氏的品牌建立 6 （一） 品牌定位——个人健康专家 6 1、 屈臣氏的品牌定位 7 2 、 屈臣氏是怎么样定位的：屈臣氏的定位过程 8 （二） 选择品牌元素——屈臣氏的品牌形象 9 1、 屈臣氏传递的品牌概念 10 2 、 品牌形象的差异化 10 （三） 营销方案——4P 策略的选用 11 1、 产品策略（product ） 11 2 、 价格策略（price ） 11 3、 渠道策略（place ） 13 4 、 促销策略（promotion ） 14 （四） 次级联想提升品牌——增加屈臣氏的品牌资产 17 1、 屈臣氏的品牌联想 18 2 、 什么是次级联想 19 3、 屈臣氏的次级联想策略 19 三、 屈臣氏的品牌管理 21 （一） 强化品牌联想应对竞争——屈臣氏的顾客体验 21 1、 店内店外的主题设计 21 2 、 细节引导 22 3、 会员卡 25 （二） 自有品牌的引入与经营 29 1、 屈臣氏的自有品牌的构建过程 29 2 、 屈臣氏自有品牌的战略优势 32 3、 屈臣氏自有品牌面临的问题与解决方案 33 4 、 屈臣氏自有品牌对我国零售商的启示 35 （三） 竞争博弈：屈臣氏 PK 万宁 37 四、 屈臣氏在路上——发展中的品牌策略 41 （一） “百城千店”计划 41 （二） 特色服务概念店 43 （三） 屈臣氏会员卡 44 五、 屈臣氏与唯利四徒——实地考查与采访 45 （一）与广州市恒宝华庭屈臣氏分店店长访谈记录 45 （二） 到屈臣氏与消费者进行采访 49 六、 结语 49 七、 参考资料 50 2 屈臣氏在中国——零售商店的品牌神话 一、 品牌神话的创造——屈臣氏在中国的本土化 （一） 香港、台湾的屈臣氏 始创于 1828 年，屈臣氏是香港和记黄埔旗下的一个国际零售及食品制造机 构。业务遍布 34 个地区，共经营超过 8400 间零售商店，聘用 98,000 名员工。 集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子 产品、洋酒及机场零售业务。 屈臣氏作为目前亚洲零售业的巨人，从大陆、香港、新加坡、马来西亚、印 尼、泰国再到韩国，都可以看得到屈臣氏醒目的店招。屈臣氏凭借着独特的品牌 定位和品牌特色，一直向消费者传递着一个美丽、健康、欢乐的概念。下面请跟 随我们的脚步一起走进屈臣氏，揭开屈臣氏品牌神话的神秘面纱。 1、 屈臣氏在香港的表现 据香港文汇报报道，内地人到香港去“扫货”