品牌建设成功案例分析——海尔的品牌成功之路.pdf

品牌建设成功案例分析 海尔的品牌成功之路 海尔的发展历史简介：  1984-1991，青岛电冰箱总厂，琴岛-利勃海尔牌电冰 箱  1991年由青岛电冰箱总厂、电冰柜总厂和青岛空调器 厂组建琴岛-海尔集团  1992年导入CIS  1993年9月更名为海尔集团  1995年，兼并青岛红星电器，海尔牌洗衣机  1996年，西湖电子，进入黑色家电，海尔牌电视机  1997年以后，快速发展进入多个领域，108亿  2000年以后，实现国际化，2001年实现602亿 真正发展仅仅十年的时间 海尔的品牌核心价值： 品牌口号是“真诚到永远” 核心价值：“真诚、人性化、卓越科技” 。 品牌联想： 高质量、服务好、技术先进、人性化、现 代化管理、国际化的、广告多、综合家电 品类…….. 海尔的品牌发展：  1991年组建松散型集团，1992年导入CIS实施名牌 战略。 1、企业标识系统（VI ）的动态演进，三步到位，同国际接轨； 2、统一品牌定位，海尔总商标下名牌产品群的大名牌战略； 3、产品形象追求个性化、人格化、系统化、注入高附加值； 4 、“真诚到永远” 的理念传播 5、CIS的管理创新，OEC管理模式建立； 6、无形资产兼并盘活有形资产，迅速扩大集约化经营规模； 7、“三个三分之一”的品牌国际化战略； 8、完整丰富的理念识别与价值观体系； 9、CIS统筹下的广告运动与形象推广。 几个阶段： 1、高质量的产品—真诚 2 、星级服务—真诚 3、人性化设计—真诚 4 、卓越的科技、 5、现代化管理—真诚 6、国际化 ………… 海尔的品牌战略之一：高质量的产品 质量战略： 背景：市场、技术、行业、消费者 消费者的核心利益：高质量、稳定 品牌目标：高质量、稳定 质量口号：有缺陷的产品就是废品 事件：A 、张瑞敏砸冰箱 B 、质量金牌 C、外协厂的不合格配件当场砸掉 D 、出口德国 ·············  1985年，张瑞敏刚到海尔，发现共有76台存在各种各 样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么 办？这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大 锤亲手砸了第一锤！有缺陷的产品就是废品。  1988年，海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚质量 金牌。  1990年，海尔就把运过去的4 台冰箱跟德国冰箱放在 一起，然后都把商标揭掉，让经销商认哪是海尔的， 哪是德国的。结果，没发现任何问题的，大都是海尔 的。一下子，德国人服气了，纷纷订货。  89年，冰箱市场发生“雪崩” 的时候，冰箱厂纷纷降价 以求生存，海尔反而做出了将价格提高10％的大胆决 策，结果消息公布以后，海尔冰箱厂门前车水马龙。  ISO9001等各种质量认证 品牌直通车案例：海尔的高质量 目标：高质量 路径：企业的要求、国家的认可、国外认可、消费者的 认可、对外协厂家的要求……. 推动：事件A 、事件B 、事件C、事件D……. 事件一 砸冰箱的故事 质量好 事件二 出口德国 质量好 事件三 砸外协配件 质量好 A B C A B C 品品 品 牌 形 象 品 海尔名牌战略的成功还在于它注重提高产品 的知觉质量，即把产品的高质量信息通过各 种途径传递给消费者，变成消费者的品牌形 象。 他们首先从产品特点和附加功能等方面作为 宣传海尔产品质量高的依据，如ISO9001国 际质量保证体系认证，以提高宣传的可信 性，使消费者容易接受对海尔的宣传。 海尔每得到一种认证，特别是在拿到了进入 美国、德国、日本等发达国家和