泛海地产北京泛海国际居住区品牌主题整合策略案.pdf

[泛海国际居住区]品牌主题整合策略案 Strategy Ad. Planning 1.5 发 展 商：泛海地产 品牌整合：Flamingo 红鹤沟通 提案日期：2006年8月11日 1 引言 谈谈建筑是件愉快的事情。建筑是一件艺术行为，一种情感现象，在营造 问题之外，超乎它之上。营造是把房子建起来，建筑是为了动人。当到达 某种协律时，作品就征服了我们。 ——勒 · 柯布西耶 （Le Corbusier) 2 目录Contents PART 1— 品牌规划 PART 2—传播规划 一、品牌战略方向 一、传播策略 一、品牌理念 二、战术 二、品牌愿景 1、传播模式与节奏 三、品牌主题 2、近阶段重要战术解析 四、品牌视觉形象规划 3 PART 1— 品牌规划 4 【品牌建构的意义】 品牌的意义在于协调项目中、长、短期的利益： 短期——营销的意义，短期内与朝阳公园区域内的住宅产品形成本质上的差 异性，形成对未来的高价值预期与持币欲购； 中期——居住的意义，时间的考验，符合地脉、人文特征的文化价值取向以 及建筑风格； 长期——城市文化、发展的意义，以北京东部提供全新的生活样式，成为北 京的大都会文化符号； 5 一、关于品牌战略的思考 6 问题一:蓝海战略 VS 红海战略 （目标是什么？） 确立市场地位的需要 跳出朝阳公园版块已经固化的住宅产业界限和竞争规则，回避与东部市场中 的单一化住宅项目同质化、低利润的“红海”，进入差异化、低成本的“蓝海” 。 需要在市场中更新消费者对居住的观念，超越市场中现有的需求模式，拉动 新的消费欲求，重新建立本案的市场边界。 7 问题二:精品主题概念 VS 大盘主题概念 （对谁说,说什么?） 吸引高层次目标消费者、并创造新的消费欲求的需要 项目不存在高、中、低端产品层次的差异性，实质上是契合朝阳公园版块的 富人区概念。如果单纯的从产品的概念出发，与竞争项目同样强调，建筑规 模、产品细节、户型，只是在数量上的竞争，不能形成核心差异性。 8 品牌传播的目的在于能够被市场解读、业内认同、消费者 认知，创造新的居住观念，打破单纯的价值与价格、成本 之间的权衡取舍，创造和获取新的市场需求。 9 问题三:长期品牌效益 VS 短期品牌效益 （难点在哪?） 项目