客户如何选择媒体—— 发现我们的优势.pdf

客户如何选择媒体 —— 发现我们的优势 无非是几个方面  对品牌的贡献  覆盖/市场  人群/受众  广告诉求/发布环境  成本  灵活度和服务 Murphy’s 无非是几个方面  对品牌的贡献  覆盖/市场  人群/受众 获得媒体可以提供的  广告诉求/发布环境  成本 价 值  灵活度和服务服务 市场策略 Murphy’s 市场策略是媒介选择的前提 消费者和品牌的互动关系 - 销售数据 - 跟踪调查 先找出关键所在 - 量化分析 有效的市场策略 消费者和媒介的互动关系 - 品类和其他品牌的媒介使用 有效的媒介组合策略 - 消费者媒体接触分析 Murphy’s 例：营销策略与媒介策略的相关性 - XX汽车 - 适合表现汽车品质的媒体 媒介目标/策略 - 接近高品质的媒体/栏目 - 接近集中消费群的媒体/栏目 广告策略 传递产品品质的认知 营销目标 策略 提高人们对品质的认知，提高销量 Murphy’s 媒体的覆盖  市场 - 是否符合产品的需求  覆盖方式 - 简单、醒目、易于接触  接触度 - 是否可以吸引受众注意 - 接触频次  不可替代性 - 独有的媒体资源，唯一的发布渠道 Murphy’s 媒体的受众  产品需要的群体 - 核心消费群 - 潜在消费群 - 政府公关群体  受众质量 - 受众数量 - 受众构成 - 受众消费习惯 Murphy’s 广告诉求与发布环境  是否符合诉求信息要求 - 简单 / 复杂 - 创意性空间  竞争对手的声音大小 - VOA  环境是否嘈杂，不易跳出 - 编辑环境 Murphy’s 然后再计算成本  千人成本 CPM  竞争成本 - 为达到传播目标而需要的成本 - 需要与多少消费者沟通