第十二章 调查报告.pdf

第十二章调 查报告 12.1写作要求 在市场营销研究项目基本完成以后，研究 人员应当考虑撰写市场营销研究报告。提供 一份完善的市场营销研究报告既是一个营销 研究项目的顶点，也是市场营销研究的终 点。研究报告是整个市场营销研究过程的最 重要部分，因为研究报告通常是评价整个研 究过程工作好坏的唯一标准。 不管研究过程的其他各步骤工作如何成功 , 如果研究报告失败 , 则将意味着整个研究失 败 , 因为决策者或调查委托者只对反映研究结 果的研究报告感兴趣，他们往往通过研究报告 来判断整个市场研究工作的优劣。因此，研究 人员在完成前面的市场营销研究工作以后，必 须写出准确元误、优质的研究报告。为了帮助 研究人员写出高质量的研究报告 。 一. 市场营销研究报告与读者。 评价营销研究报告的一个基本标准是 与读者的沟通程度。读者不仅是准备报告 的原因，而且是评价其成功的标准。这意 味着报告必须是为读者所特制的，必须考 虑读者的背景、兴趣、所处的环境以及他 们将如何使用报告。 研究报告作者的困难在于报告必须先为多种读者 而作， 市场营销主管可能与生产主管对报告的讨论 有不同的技术要求和兴趣层次。这里没有现成的方法 去解决“多个领导 ”的问题。研究人员必须充分认 识到各种不同的潜在的可能性均会发生 , 因此必须 用大量的技巧去使之得到统一。这有时需要准备几个 报告，尽管一个报告必须以技术和非技术两方面去满 足需要不同的读者，然而也有一定的写作标准。 二．市场营销研究的写作标准 • 完整性 • 准确性 • 明确性 • 简洁性 12.２市场调查与 预测报告的格式 尽管每一篇调查报告会因项目和读者的不 同而有不同的写法，但调查报告的格式有通常 的规定。一份完整的调查报告可分为3大部分 : 前文 正文 结尾 ( 一 ) 前文 标题页和标题扉页： 标题页包括的内容有报告的题目，报告的提供对 象，报告的撰写者和发布〈提供 ) 的日期。对企业内 部调查，报告的提供对象是企业某高层负责人或董事 会，报告撰写者是内设调查机构。对于社会调查服务， 报告的提供对象是调查项目的委托方，报告的撰写者是 提供调查服务的调查咨询公司。在后一种情况下，有时 还需要写明双方的地址和人员职务。属于保密性质的报 告，要一一列明报告提供对象的名字。 特别正规的调查报告，在标题页之前还安排标题扉 页(封面) ,此页只写调查报告标题。 标题必须准确揭示调查报告的主题。调查报告 可以采用正、副标题形式 , 一般正标题表达调查的 主题 , 副标题则具体表明调查的单位和问题。标题 的形式有三种 : 1. 直叙式标题 , 是反映调查意向的标题。例如 ,关于电视机市场的 调查报告 , 这种标题简明、客观 , 一般市场调查报告的标题多采用这 种标题形式。 2.“ 表明观点式 ” 标题 , 是直接阐明作者的观点、看法或对事物的 判断、评价的标题。例如 , 电视机销价竞争不可取 。 3. 提出问题式 的标题 , 是以设问、反问等形式 , 突出问题的焦 点 , 以吸引读者阅读 , 并促使读者思考。例如 , ××牌电视机为何 如此畅销 ? 授权信。 授权信是由调查项目执行部门的上司给该执行 部门的信 , 表示批准这 一项目 , 授权给某人 对项目负责 , 并指明可用于项目开展的资源情 况。在许多情况中 , 汇报信会提及授权问题 , 这样也可以不将授权信包括在调查报告中。但 是当调查报告的 提供对象对授权情况不了解 , 或者他需要了解有关授权的详情时 , 由授权信 提供这方面 的信息则是必要的。 提交信 提交信是以调查报告撰写者个人名义向报告 提供对象个人写的一封信 , 表示前者将报告提 交给后者的意思。在此信中 , 撰写者向报告提 供对象汇报调查的情况和最一般的成果 , 其所 用口气是个人对个人 , 因而可以不大受机构对 机构的形式拘束 , 便于沟通双方的思想。在较 为正规的调查报告乃至比其更正规的调查报告 中 , 都应该安排提交信。当调查报告的正规性 要求较低时 , 提交信可以从略。