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第二章 园艺产品营销理念 2014-1-21 1 第一章 园艺产品概述 案例 学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 2014-1-21 2 引例：面对同一市场，为什么会产生不同结论？  某制鞋公司总裁在寻找国外市场的过程中，首先派产品设计部经理到非洲一 个国家，让他去了解那里的市场。几天后，该经理发回一封电报：糟极了， 该岛无人穿鞋子，此地不可能成为我们的市场，我将于明日回国。  于是，他又把自己最好的推销员派到那里，他在那里呆了一个星期后，发回 电报：好极了！该岛无人穿鞋子，这是一个潜力巨大的市场。  为了摸准情况，总裁又把自己的市场营销部经理派去考察。他在那里呆了三 个星期，发回电报：这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生 产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。我们还要教他们穿鞋的 方法并告诉他们穿鞋的好处。这里的部落首领不让我们做买卖，只有向他们 进些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他才能开放市 场。他们尽管很穷，但这里盛产菠萝。我测算了一下，三年内的销售收入在 扣除成本后，包括把菠萝卖给欧洲超级市场的费用，资金回报率可达30%，建 议开辟这个市场。 面对同样的市场，三个人之所以做出了不同的判断，关键就 在于他们所处的岗位不同，看问题的观念和方法也就不同。 产品设计部经理，由于没有创造市场观念，因而认为不穿鞋 的人永远不会穿鞋，也就永远不会买鞋，当然没有市场； 推销员，由于具有创造市场观念，因而认为无人穿鞋，恰好 说明市场潜力巨大，通过艰苦细致的市场营销开拓、宣传工 作，可以改变人们的消费习惯，从而开发出一个潜力巨大的 鞋子消费市场。 市场营销经理不仅具有创造市场观念，而且还具有经营市场 观念，因而提出了一个极具说服力的开发这一市场的可行性 分析意见。 本章学习目标 1、理解市场营销的概念 2、了解市场营销理论的发展过程 3、了解市场营销的研究对象和基本方法 4、树立科学的市场营销观念 2014-1-21 5 主要内容 第一节 市场营销概述 第二节 市场营销观念 2014-1-21 6 第一节 市场营销概述 市场营销是个人和群体创造产品和价值，并同他 人进行交换以满足需求和欲望的一种社会及管理 过程。——美国著名市场营销专家菲利普.科特勒 （Philip Ketler） 2014-1-21 7 基本概念 1.需要、欲望和需求——营销的出发点 需要：指人们没有得到某些基本满足的感 受状态，它是由人类自身的生理条件及其 所处的社会环境所决定的。 欲望：是指人们想得到基本需要具体满足 物的愿望。需要的具体表现形式 需求：是指对某种具体产品有支付能力的 购买欲望。 2014-1-21 8 2.产品——营销的基础 产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的 东西，包括有形和无形。 向市场提供消费者喜爱的园艺产品 2014-1-21 9 3.效用、价值——营销的目的 效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力 的评价。 价值：是消费者对取得产品或满足需求而付出 的代价。 2014-1-21