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导言2：全球消费趋势与中国消费者行为的差异性 导言2：全球消费趋势与中国消费者行为的差异性 • 文化和亚文化造成全球多元化的消费者行为， 消费者行为研究领域两派学术思想，可称之为 “消费全球化论”与“消费区域差异论” • 透视消费者行为，不但要求掌握原理和共性， 还要求深入辨析消费者的差异和变化。 消费 者行为的特殊性主要因为时间上(世代消费)的 变化和空间上(区域消费)的差异 1 消费全球化在中国的体现 • 上海酒吧，特 别是衡山路酒 吧因为成功地 演绎了“东方 香榭丽舍”之 梦，在短短的 两、三年里已 经成为了消费 主义全方位地 进驻日常生活 的一个绝妙注 脚。 2 消费全球化与我们的日常生活 • 衣：阿玛尼 • 食：毕胜客、卖当劳、肯德基 • 饮：可口可乐、咖啡 • 住：高层公寓 • 行：丰田、别克、奥迪 • 玩：索尼PSP掌机、高尔夫 3 《社会的麦当劳化》 • 马里兰大学的社会学教授乔 治・里茨尔(康奈尔大学哲学 博士) 从社会学的角度对有主 导美国社会及世界越来越多 部门的麦当劳快餐店的原则 作了颇具洞察力的分析，向 人们指出当今世界麦当劳化 的进程的发展趋势及可能带 来的危害性。 4 麦当劳标准化的具体表现 • 走进那“M”金字招牌的拱门，你可明显感到这里高 效率的服务：从汉堡到鸡块都有明确的数量标 准，即使那些惯于精打细算的妈妈们，也禁不住 带孩子来这里大嚼一顿；麦当劳的食品滋味都是 可预计的，不会出现意外，甚至这里的服务方 式；麦当劳还尽量用非人技术代替人，追求最佳 资源配置的这种控制不仅针对职工，并扩展到顾 客的就餐时间。 • 效率、可计算性、可预测性和控制，既是麦当劳 经营方式攻城掠地、屡战屡胜的四个法宝。 5 消费的区域差异的客观存在 • 东方女子：重“金”轻“饰” 中国人选择黄金饰品时，偏向金的纯度—— 金要足赤，纯度越高越好；款式风格变化不是太 大，品种单调。许多金饰的拥有者时常会为了彼 此项链耳环是不是“99.99%”而争论不休；也有不 少购买者去消费者协会、质量监督局之类的地 方，请专家为自己的首饰做最精确的鉴定，以致 忽略了首饰品因纯度过高而带来的不良后果—— 使用时间不长，心爱之物就会扭曲变形，失去原 有的诱人光彩。但年青人似乎更着重款式的选 择。 6 • 西方妇女：低足金消费 走进北美、西欧、大洋洲各国的饰品店，几乎有多少 件货物就有多少款式和风格。千百万种各具特点、绝不雷 同的金饰品，会令初次光临的国外游客头晕眼花。谁不愿 为自己选一、两款心爱的饰物呢？ 西方妇女选择饰品的首要条件是款式和造型。虽然与 发展中国家的妇女们相比，她们非常富有，但也绝不可能 在心爱的首饰佩戴十天半月改变了形象后就随手丢弃，这 个不符合西方人珍惜钱财的习惯。况且，西欧北美的首饰 大多镶有钻石宝石，以钻石的硬度，“千足赤金”、“百足赤 金”、“十足赤金”是根本无法承受的。