现代市场营销管理 第一讲 市场营销管理结构与企业经营理念创新.pdf

现代市场营销管理 现代市场营销管理 荆建林教授 荆建林教授 第一讲 市场营销管理结构与企业经营理念创新 第一讲 市场营销管理结构与企业经营理念创新 一、市场营销管理 一、市场营销管理 市场营销管理是一门以经济科学、行为科学和现代 市场营销管理是一门以经济科学、行为科学和现代 管理理论为基础的，研究以满足消费者需求为中心的 管理理论为基础的，研究以满足消费者需求为中心的 企业营销活动及其规律性的综合性应用学科。 企业营销活动及其规律性的综合性应用学科。 （一）经营哲学 （一）经营哲学 承认并接受以消费者为中心，进行全部经营活动。 承认并接受以消费者为中心，进行全部经营活动。 （二）管理过程 （二）管理过程 包括市场调查、目标市场的选择、营销策略组合的策 包括市场调查、目标市场的选择、营销策略组合的策 划（产品、价格、渠道、促销四方面策略）等管理决 划（产品、价格、渠道、促销四方面策略）等管理决 策。 策。 二、当代企业经营观念创新 二、当代企业经营观念创新 （一）生产观念 （一）生产观念 以改进、增加生产为中心的经营观念。 以改进、增加生产为中心的经营观念。 （二）推销观念 （二）推销观念 只要企业努力推销什么产品或服务，消费者就会更 只要企业努力推销什么产品或服务，消费者就会更 多地购买什么产品或服务的经营思想。 多地购买什么产品或服务的经营思想。 （三）市场营销观念 （三）市场营销观念  消费者需要什么产品或服务，企业就应设计、  消费者需要什么产品或服务，企业就应设计、 生产和推销什么产品或服务的经营思想。 生产和推销什么产品或服务的经营思想。 1、消费者需求 1、消费者需求 （1 ）消费者需求什么产品 （1 ）消费者需求什么产品 （2 ）顾客让渡价值＝购买总价值－购买总成本 （2 ）顾客让渡价值＝购买总价值－购买总成本 产品价值 货币成本 产品价值 货币成本 服务价值（理念）时间成本 服务价值（理念）时间成本 人员价值 精力成本 人员价值 精力成本 形象价值 形象价值 2、创造需求：把潜在需求变为现实需求 2、创造需求：把潜在需求变为现实需求 3、不仅赢得消费者，而且留住消费者关系 3、不仅赢得消费者，而且留住消费者关系 营销培育品牌忠诚 营销培育品牌忠诚 （1）提供个性化产品与服务使消费者非常满 （1）提供个性化产品与服务使消费者非常满 意 意 （2）善待每一个顾客 （2）善待每一个顾客 （3）关系经理制度 （3）关系经理制度 a、沟通 a、沟通 b、顾客培养 b、顾客培养 c、服务（策略） c、服务（策略） d、顾客组织化 d、顾客组织化 第二讲 营销策略选择之一：市场调研 第二讲 营销策略选择之一：市场调研 一、概说 一、概说 （一）市场调研的特点 （一）市场调研的特点 1、系统性 1、系统性 2、客观性 2、客观性 3、帮助性 3、帮助性 （二）市场调研的时机 （二）市场调研的时机 1 、寻求新的