eCRM─网络时代的客户关系管理doc34.pdf

eCRM─网络时代的客户关系管理 几乎所有的企业都在不遗余力地争取新客户，而实际上，现有的老客户 通常也蕴涵着巨大的新商机。如何使两者兼顾？如何在经济全球化和服务一体 化的大潮中竞争制胜，人们越来越强烈地感觉到客户信息将是 21 世纪市场竞争 至关重要的资源。激烈市场竞争的结果使得许多商品的品质区别越来越小，产 品的同质化倾向也越来越强，某些产品，如电视机、VCD 机等，从外观到质量， 已很难找出差异，更难分出高低。商品的同质化使商品的品质不再是客户选择 的主要标准，越来越多的客户更看重商家能为其提供何种服务以及服务的质量 和及时程度。对企业和商家来说，解决这一问题的最佳方法就是建立客户关系 管理（CRM，CustomerRelationshipManagement ）系统，借助信息技术，加强对 客户的了解并为客户提供更加到位的服务。 客户关系管理（CRM ）是一种使用先进的信息技术来帮助管理部门实现业 务功能运作和提高效率的管理原则，旨在优化客户关系产生的总价值。 当客户与一家企业建立业务关系时，他们期望获得特定的价值回报。只有 当这些期望获得满足时，他们才会保持并发展这种关系。企业不但要提供足够 的价值来吸引客户，而且为了能留住客户，他们要比竞争对手更彻底地满足客 户的期望。 应用分布 从 CRM 概念的提出到发展至今，CRM 系统已经在各种行业中得到了广泛 的应用。CRM 应用最广泛的领域是与科技和计算机相关的领域，这一领域中的 1 企业由于信息化程度较高和自身的优势，能够通过 CRM 系统建立起与客户之间 的有效价值链，从而产生更大的效益。而在我国生产总值中占据重要地位的传 统企业在 CRM 的市场中所占比例相对较小。随着加入WTO 的日益临近，企业 将面临更为严峻的国际竞争，因此企业迫切需要寻找类似 CRM 的新思路、新理 念来增强企业的竞争能力。 eCRM 起源 目前，提供 CRM 解决方案的厂商分为三类，其一是传统的 FrontOffice 产 品提供商，包括 Siebel、Pivotal 、Vantive 以及 Clarify 等厂商，它们都是较早涉 足这一领域的 CRM 厂商，主要提供销售部门专用的应用软件，在 FrontOffice 阶段增加销售部门的效率；其二是卖方电子商务厂商，他们可以帮助客户在网 络上完成交易，代表厂商有 BroadVision 和 OpenMarket ；其三是进入CRM 的传 统 ERP 厂商，这些厂商由于看好 CRM 的发展潜力，通过自行发展或并购等方 式进入 CRM 市场，具有代表性的厂商包括 Oracle、PeopleSoft 、SAP 以及Baan 等。 随着 CRM 在大服务量系统中的应用，人工服务渠道中出现了新的瓶颈，该 瓶颈源于传统交流方式的局限。与此同时，基于 Internet 的交流渠道已经形成， 这一新的交流渠道和基于其上的应用程序有可能缓解个人服务瓶颈，并为客户 及合作伙伴提供扩展 CRM 优势的方法。这种对 CRM 系统的电子扩展就是电子 客户关系管理（eCRM ）。 eCRM 的催生和发展完全归功于网络技术的发展。企业对 CRM 概念的关注 集中在与客户的及时交互上，而 Internet 及在它之上运营的电子商务提供了最好 2 的途径，企业可以充分利用基于Internet 的销售和售后服务渠道，进行实时的、 个性化的营销。 效益从哪里来？ eCRM 能够以两种方式为企业带来效益： ●由内到外的效益为企业提供自助服务系统，可以自助地处理服务要求， 从而降低企业的运营成本。这里面包含了“任务替代”的概念，由人工渠道提 供的服务可以通过自助渠道来处理，为管理节省了大量的人力，可以将人力资 源集中于更具有挑战性和更高价值的服务。 ●由外到内的效益除了由互联网带来的低成本优势，eCRM 还具有满足客户 的实质性需求的优势。互联网上的客户自助服务提高了服务的响应速度和服务 的有效性。 eCRM 的这些优势提高了客户满意程度，进而帮助企业扩大市场份额、提高 获利的能力。实施要点 在实施 eCR