市场营销管理：全球化战略方法.pdf

爱丁堡商学院 MBA 系列教材 — 市场营销管理：全球化战略方法 序言 组织主要的和短期的目标：顾客导向、规避竞争威胁和迅速适应市场条件变化。 为了实现这些目标，不仅要培训和激励市场营销人员，而且要对所有员工进行培 训和激励，以便他们努力去满足顾客的需要和期望。 市场营销不仅仅是一种孤立的职能，它是服务顾客、满足顾客所必须做的所有事 情，是组织中所有员工的职责。 市场竞争和变化 产品经理、市场营销经理、营销副总裁或各部门经理团队：产品-市场组合进行 计划、协调和控制；向顾客提供价值，保持持久的竞争优势，制定市场营销战略； 实施市场营销战略而完成各种职能活动。 市场营销战略：目标、成长、竞争优势、公司和经营战略。 外部环境→市场营销经理←内部环境 部门合作协调、组织资源和市场营销职能的能力。 从全球角度考虑的战略与交互职能关系 在一个给定的产品-市场组合下如何制定、实施和控制战略市场营销计划，包括 消费者、竞争者和环境分析；市场细分；目标市场选择；竞争定位；产品、价格、 促销和分销；实施及控制；营销研究、需求评估和行业分析；实物产品市场营销 和服务市场营销；不同市场阶段的营销战略。 1、市场营销战略→公司战略、经营战略（顾客导向） 2 、市场营销战略和战略环境（不同战略环境下专门的战略市场营销计划 3、市场营销和其他职能的关系 技术：大型数据库，新的营销研究方法和工具（新产品开发、分销渠道、促销和 控制） 交叉职能：分销渠道、合资、联盟、主要客户服务、消费者服务、开发消费者忠 诚度、新产品开发、质量管理、突发事件的计划和伦理问题 国际市场营销：产品、价格、渠道、促销和人员销售 整合沟通，促销环境，促销要素的全重，促销预算，创造性策略的开发，非传统 媒体不断增长的重要性，混合型组织结构。 1 课程目标： 1、全球化战略方法→理解市场营销管理过程 2 、应用分析程序→营销中的机遇与威胁→获利能力和市场地位 3、细分市场，选择目标市场，面对市场需要、竞争者的产品和服务来定位自己 的产品 4 、机遇、威胁→市场营销战略（不同阶段市场和全球市场） 5、产品、价格、促销和分销→战略市场营销计划 6、实施、监督和控制战略市场营销计划所需的活动和组织机构 总计20章，共分为5部分： 1、市场营销管理概论 2 、市场机会分析 3、战略营销计划的制定 4 、特定时期的战略营销计划 5、战略营销计划的实施与控制 2 第一部分 市场营销管理概论 第一章 市场营销和市场营销管理过程 第二章 市场营销的战略作用 第一章市场营销和市场营销管理过程 学习目标：  市场营销活动及其重要性  市场营销在全球经济中的作用，主要是如何方便买卖双方的交换  市场营销的职能及机构  市场营销管理过程  与市场营销有关的最新发展 1.1 罗梅格公司 — 帮助顾客储存资料（开发一种新的产品线） 1.1.1 发现顾客的需要和偏好 调研工作：使用者访谈，销售人员访谈，以前产品评估 结果：组织材料而非数据存储是新产品线的市场营销焦点 1.1.2 新产品线 1.1.3 新的市场营销计划 建立积极的品牌个性 1.1.4 结果：持续增长，商业联盟 1.2 市场营销极其重要性 组织未来成功的关键：强有力的顾客导向和精心制定的市场营销战略。 市场营销就是事先预计目标顾客需求的重要性，然后回报以能满足其需求的产品 和服务。为做到这一点，企业应该：  将与其资源最相符的市场定为目标市场  开发出更有竞争力的产品来满足目标市场需求  保证稳定地提供产品  使顾客了解企业产品解决问题的能力  收集企业产品和营销活动在市场上获得成功的反馈信息 1.3 市场营销在全球经济中的作用 — 便于交换 个人、组织和国家之间进行交换 所谓市场营销是一种包括某些必要活动的社会过程，这些活动使个人和组织通过 与他人交换获得他们所需要的东西，并发展持续的交换关系。 当社会从低级经济水平向高级经济水平发展时，最重要的变化就是劳动分工和专 业化的不断增加。 交换的利益 1.4 交换所需的条件 满足条件：  至少