第二章_顾客关系管理的性质和功能.pdf

第二章顾客关系管理的 性质和功能 广东外语外贸大学新闻与传播学院广告系 广东外语外贸大学新闻与传播学院广告系 2007年3~6 月 2007年3~6 月 教学目的与要求 教学目的与要求 教学目的与要求 全面理解顾客关系管理的性质和功能，顾客关系管理的产 全面理解顾客关系管理的性质和功能，顾客关系管理的产 生和发展过程，顾客关系管理对企业经营管理的影响，交易 生和发展过程，顾客关系管理对企业经营管理的影响，交易 营销与关系营销的区别，以及顾客关系管理理论应用等问题 营销与关系营销的区别，以及顾客关系管理理论应用等问题 。 。 教学重点与难点 教学重点与难点 教学重点与难点 顾客关系管理的历史演进过程、性质及其功能。 顾客关系管理的历史演进过程、性质及其功能。 第一节顾客关系管理的产生与发展 第一节顾客关系管理的产生与发展 导言 导言 顾客关系管理是在现代市场营销观念的环境下产生， 顾客关系管理是在现代市场营销观念的环境下产生， 并随关系营销的出现而逐渐发展起来的． 并随关系营销的出现而逐渐发展起来的． 一、营销观念的演进和发展 一、营销观念的演进和发展 顾客价值 社会公众 厂商价值 价值 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销 观念 图：营销观念演进中的价值转换 图：营销观念演进中的价值转换 二、从交易营销到关系营销 二、从交易营销到关系营销 （一）交易营销 （一）交易营销 概念实质：订单交易 概念实质：订单交易 企业经营实质：利用内部可控因素对外部不可控因 企业经营实质：利用内部可控因素对外部不可控因 素作出积极的动态反应，在满足顾客需求的条件下 素作出积极的动态反应，在满足顾客需求的条件下 提高产品和服务的销售额，以创造利润。 提高产品和服务的销售额，以创造利润。 营销活动核心：市场营销组合策略。 营销活动核心：市场营销组合策略。 丹尼尔·查密考尔的“漏桶”理论。 丹尼尔·查密考尔的“漏桶”理论。 图：交易营销下的顾客变化（一） 图：交易营销下的顾客变化（一） C1 第一阶段 C22 C2 C12 C11 C123 C11 C2 C3 C121 第二阶段