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創造與捕捉顧客價值與消費者分析 詹翔霖詹翔霖副教授副教授 何謂消費者行為何謂消費者行為？？ • 消費者行為 –– 研究個體或群體為滿足需要和慾望而挑選研究個體或群體為滿足需要和慾望而挑選 、、購買購買 、、使使 用或處理產品、服務、創意或經驗時所涉及的過程 • 角色理論角色理論 – 將消費者視為消費市場舞台上的一個角色 • 消費者行為是一個過程 – 交換交換 ：：兩個或更多組織或個人相互付出並取得某種價兩個或更多組織或個人相互付出並取得某種價 值的過程 行行 銷銷 策策 略略 與與 消消 費費 者者 分分 析析 結 果 1-1 個人個人 家庭 社會 消 費 者 決 策 過 程 問題認定問題認定 資訊搜尋 方案評估 購 買 使 用 評 估 行 銷 策 略 產品、價格、配銷 推廣 、服務 市 場 區 隔 辨識與產品有關的需要 以類似的需要將顧客區分 描述區分後的各個顧客群 選擇有吸引力的目標區隔 市 場 分 析 公司 競爭者競爭者 情境 消費者 消費者對行銷策略的消費者對行銷策略的影響影響 • 市場區隔 • 人口統計學 – 區分出一方面或多方面區分出一方面或多方面 – 測量人口觀察方面的統測量人口觀察方面的統 具有相似性的消費者， 計學 然後制定出吸引一個或然後制定出吸引一個或 • 年齡年齡 多個群體的行銷策略 • 性別 • 家庭結構家庭結構 • 社會階層和收入