产品策略培训教材4.ppt

换代新产品 机械洗衣机发展为全自动洗衣机 单冷空调发展为冷暖两用空调 黑白电视机发展为彩色电视机 判断以下新产品是什么类型？ 课堂讨论·Ⅱ 判断以下新产品是什么类型？ 课堂讨论·Ⅱ 判断以下新产品是什么类型？ 判断以下新产品是什么类型？ 新产品 展 示 为PC 机主 机穿 上独 特的 “外衣” 情侣手套 微型数码音响 手机信息储存器 微型数码相机 按摩器 新产品 展 示 奇异车 新产品 展 示 新产品开发的意义 ●有利于企业更好地适应环境的变化，促进企业成长， ●能够增强企业的竞争能力，提高产品的市场占有率， 维护企业的竞争优势地位。 ●有利于充分利用企业生产和经营能力，增加企业利润。 ●能够满足消费者不断变化的要求，引导消费，创造需 求，赢得顾客，促进其他产品的销售。 ●有利于加速新技术、新材料、 新工艺的传播和应用。 ●开发新产品有助于激发 企业员工的创新精神。 新产品开发的意义 新产品开发的趋势 新产 品开 发的 趋势 新产品科技含量不断提高 新产品需求日趋多样化 新产品功能全方位拓展 “绿色产品”的发展 新 新 向 荣 新产品 展 示 新 产 品 开 发 的 过 程 ●新产品创新的特点要求 新产品开发的组织必须具 有高效的管理职能，才能 保证新产品开发顺利进行。 新产品开发的过程 新产品开发的组织 常见的新产品开发组织 新产品委员会 新产品部 新产品经理 项目团队（小组） 新产品开发的过程 新 产 品 开 发 的 程 序 新产品构思产生 构思 筛选 新产品概念的形成和测试 制定营销规划 商业 分析 市场 试销 新产品商业化 产品实体开发 市 场 调 研 目标市场 选 择 投放时机 确 定 营销策略 组 合 观念化阶段 实体化阶段 商业化阶段 新 产 品 开 发 策 略 新产品开发策略 新产品的开发策略 冒 险 策 略 进 取 策 略 紧 跟 策 略 防 御 策 略 ?新产品就是指全新的发明创造的成果？ ?试列举 5 项你所了解的新产品？ ?“只要有灵感就可以开发新产品”对吗？ ?某厂原生产的手机是灰色的，后来又推出 了蓝色、金色、红色等多种款式，请问它 们是新产品吗？ 回答以 下问题 * 成长期是指产品试销成功后，销售量急剧上升，产品打开了销路的阶段 1、提高产品品质 2、开辟新市场 3、树立产品形象 4、调整产品价格 成长期营销策略 成熟期是指大多数购买者已经接受这种产品，市场销售额的增长速度开始减慢的阶段。 1、产品改进策略 ①品质改进 ②性能改进：如收音机增加录音功能 ③款式改进：如汽车经销商定期推出新车型，服装业定期举办新品发布会。 ④服务改进：如空调免费安装，家电送货上门。 成熟期营销策略 2、市场改进策略 ①开发产品的新用途 例如美国杜邦公司生产的尼龙产品，最初只用于军用市场，如降落伞、绳索等。第二次世界大战后，产品转入民用市场，企业开发生产尼龙衣料、窗纱、蚊帐等日用消费品，以后又继续扩展到轮胎、地毯等市场，使尼龙系列产品进入多循环周期，为企业赢得了长期稳定的利润。 ②刺激现有老顾客，增加重复购买 食品厂商可以在包装上加印多种烹调方法来扩大消费者对此食品的购买数量。 ③重新为产品定位，寻求新的买主 例如美国强生公司追随处于战后生育高峰的一代人的成长历程，先后致力于婴儿用品、青年妇女用品、医药用品等，使销售量出现再循环 3、营销组合改进策略 如在产品品质不变的情况下，降低价格。 衰退期是产品在经济上处于老化，在市场上面临被淘汰的时期 1、集中策略 又称收缩策略，通过把企业的资源集中使用在最有力的细分市场，最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上，来赢得尽可能多的利润。 衰退期营销策略 2、持续策略 通过继续保持原有的细分市场，沿用过去营销组合策略，以低价出售等手段将销售维持在一定水平上，待到何时时机，便停止该产品的经营，推出市场。 3、撤退策略 通过大幅度降低销售费用，降低价格，尽量吸取利润，在一定的时机将产品撤离市场，因而通常是某产品停产前的过度策略。 课堂讨论 如何延长以下产品的生命周期 手 机 运动鞋 奶 粉 新 产 品 开 发 ■新产品的概念及类型 ■新产品开发程序 ■新产品开发策略 主 要 内 容 娃哈哈重视产品研发，每隔几年就会有畅销的新产品推出。——1987年上儿童营养液；1991年上果奶；1996年进军净水；1998年推出非常可乐叫板“两乐”；2001年推出茶饮料；2005年初，“营养快线”上市，当年全国销售额8亿元，2006年销售超25亿；2006年3月，“爽歪歪