产品策略培训课件5.ppt

第十章 产品策略 产品的整体概念 产品组合决策 产品生命周期理论 新产品开发策略 产品的概念 核心产品 指产品提供给消费者的实际利益和效用 形式产品 指物质实体外形：品质、特征、造形、商标和包装等 延伸产品 指提供给消费者的一系列附加利益。包括服务、运送、维修、保证等所给予消费者的好处 产品组合策略 产品线：指一组密切相关的产品项目 产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目的结合方式，它包括三个变化因素： 产品组合的广度：指一个企业拥有的产品线的数量 产品组合的深度：指一个企业平均每条产品线拥有的产品项目的数量 产品组合的关联性：指一个企业所有产品线之间的相关程度 寻找科龙集团的产品线 方法：商场调查 时间：3周 讯通个案研究 产品组合的调整 象线分析法 三维分析法 矩阵分析法 边际贡献法 产品线决策 产品线的延伸 向上延伸 向下延伸 产品线的填充 产品线的缩减 讯通个案研究（续） 产品生命周期策略 产品生命周期 指一个产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程 使用寿命 市场寿命 产品生命周期的形态 典型的产品生命周期形态 不规则的产品生命周期形态 “增长成熟-衰退”型 “循环-再循环”型 “扇贝”型 产品生命周期的扩意 产品种类、品种、厂牌的扩意 款式、时尚和热潮的周期 引入期的特点 通常花费时间最多，销售增长十分缓慢 消费者还不熟悉或不愿一下子改变原来的消费习惯，从消费心理上看，对新产品从了解、认识到信任有一个过程 产品性能和质量不稳定，需要改进，有些技术问题需要逐步解决 受资金或其他条件限制，一时无力或不敢大量生产 前期必需大量投入，以建立品牌和产品形象 销售渠道还未疏通，中间商对新产品缺乏认识 引入期的产品策略 审慎投资生产设备 致力生产少而精的花色品种 重点宣传建立初级需求 采用高价快速推销策略 采用选择性渗透策略 采用快速渗透策略 采用逐步打入市场策略 引入期进入市场策略 推向整体市场或全国市场 分地区逐步进入市场 按细分的市场逐步进入市场 发展期的产品策略 进一步加强促进销售活动，扩大宣传范围，扩大市场占有率 改进技术与工艺，增加花色品种，建立品牌形象 积极寻找并打入新市场 进一步发展产品销售网点 选择适当时机降低成本和价格 成熟期的产品策略 提升产品生命周期策略 加强销售促进，增加对现有产品的使用率 推进现有消费者对产品作更多的用途 通过扩大市场来吸引新的使用者 寻找基本原料的新用途 成熟期的产品策略 适应性改变策略 品质改良 特性改良 形态改良 成熟期的产品策略 再循环策略 加速销售额向上提高的趋势 使市场占有率下降趋势逆转 阻止市场占有率的下降趋势 衰落期的产品策略 决定哪些产品是衰落产品 决定退出市场的时机和方法 产品的生命周期管理（不同产品，不同环境下产品管理有所不同） 1。导入期 新品刚上市，对于大多数产品而言，企业的工作重点应是投入的有效性，而不是急于赚钱。 2。成长期 产品进入成长期后，企业首先考虑的应是扩张，如何迅速提升占有率，在战略上应继续投入，扩大市场占有率。 3。成熟期 对于大多数长线产品而言，索取利润应在成熟期，工作重点应强化管理，降低各方面成本，这时的利润是显而易见的。 4。衰退期 衰退期的工作重点不是赢利，而是最大限度的资金回笼，增大现金流，同时考虑新旧产品替代 第三节 开发新产品 新产品的概念 完全创新的产品 采用新原理、新技术、新材料研制出来的市场上从未有过的产品 换代新产品 采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品性能有飞跃性提高的产品 改革新产品 从不同侧面对原有产品进行改革创新而制成的产品 仿制新产品 企业未有但市场已有而模仿制造的产品 新产品的概念 新问世的产品： 开创全新市场的新产品 新产品线 使一个公司首次进入现有市场的新产品 现有产品线的增补品 在公司现有产品线上增补的新产品 现有产品线的改良或更新 提供性能改进或有较大可见价值的新产品，并替代现有产品 再定位 以新的市场或细分市场为为目标市场的现有产品 成本降低 以较低成本提供同样性能的产品 索尼公司的新产品开发战略 有些公司因其成功和持续的创新赢得了杰出的名声 索尼公司销售额的增长由于下列创新而具有充足的动力 建立有效的组织安排 新产品开发工作的一个关键因素，在于建立有效的组织机构。 产品经理： 许多公司把新产品构思的任务交给他们的产品经理 由于产品经理常忙于管理他们的产品线，他们除了对更改和扩充品牌感兴趣外，很少有时间考虑新产品 同时，他们也缺乏 开发新产品的程序 搜集新产品构思 构思的筛选观念产品的设计 对观念产品进行商业分析 试制新产品 新产品试销 新产品正式上市 袖珍收音机 1955 彩色电视机