佘山月湖山庄企划思路沟通.pdf

佘山月湖山庄企划思路沟通 产品认知： 1.事隔多年，名声依旧 开发至今，近十年品牌影响力 2.优质社区，内功深厚 园艺令人叹服，社区营造出色 竞品框定： 我们认为，本案的竞争只发生在佘山内 竞品框定： 全佘山产品 当客户已经迈入佘山这个圈子时，他才会成为我们要争取说服的人 我选择佘山，但我更需要选择我喜爱的产品，竞争在此发生 营销目标界定： 最后一期如何实现溢价，是本案的营销命题 当与全佘山品发生竞争时，我们需要换一种角度看营销 营销目标界定： 正如EPSON“跳出打印机，卖办公室全面解决方案”、万科红郡 “跳出国际社区，卖国际家庭居住解决方案”一样， 本案需要“迈出佘山卖佘山” 营销目标界定： 本案的营销目标是：溢佘山的价 于是，我们需要走出佘山，看看佘山 佘山现状： 根据产品与资源的结合情况，全佘山品大致分为以下三类： 1.庄园式 以上海世茂佘山庄园为代表，较为典型的资源整合型社区 2.附加值式 以佘山高尔夫别墅为代表，通过高尔夫资源的附加提供价值 3.资源集中式 以上海紫园为代表，集中土地资源的优势面进行贩卖 本案现状： 通过与三类竞争产品对照，我们发现本案存在的问题 1. 资源亮点很多，但缺乏实现溢价的核心优势 可以让客户买单的点数不胜数，但让客户支付溢价的底气略显不足 所以，它导致了第二个问题，即 2.社区性格有待充分挖掘 客户无法用一句话说清本案，亦无法从性格上识别本案 整盘的性格、气质不鲜明，也导致第三个问题，即 3.产品小性格不强 产品特色不被市场认知，有名气，无记忆点 本案问题总结： 佘山中的产品性格 佘山造“山”： 佘山豪宅圈发展至今，经历了三个阶段： 开发期、成熟期、沉淀期 佘山造“山”： 三个阶段，造就了佘山的三种符号： 国际化、圈层化、富贵标准化 佘山造“山”： 步入沉淀期的佘山，已经造好了一座“富贵山” 沉淀中的佘山，还需要一座“文化山” 本案之于佘山： 我们可以发现本案与沉淀中的佘山，有着相同的性格： 本案之于佘山： 淡定：十年开发，淡定经营 人文：造园技艺，人文传承 淡泊：开发尺度，徐徐前行 本案性格： 佘山月湖山庄，山的淡定，园的人文，湖的淡泊 本案定位： 国际上的佘山，庄园里的月湖 策略思路： 迈出佘山，卖出佘山 策略输出： 佘山不止一座山 策略落地： 利用三个阶段的平行战术，再度包围守望客户与观望客户 策略落地： 1.唤醒 圈层活动《月湖之夜，月湖归来》，收拢市场关注度，同时关怀老客户 策略落地： 2.登场 实施区域炒作计划，将“国际上的佘山，庄园里的月湖”传达达给市场， 同时引发对佘山人文气质的讨论，从而将产品性格植入消费话语。 策略落地： 3.标签 线上推广“月湖标签”，文案跳脱“佘山盘”的常规表现方式，具体做法如： 提炼月湖的“月文化” 进时月，退时月，都是一轮月 创意示范 提炼月湖的“月文化” 盈而不满，杯中一轮月 创意示范 提炼月湖的“月文化” 名、利、得、失，心中一轮月 创意示范 阐述月湖”湖情绪“ 笃定、平和、淡泊、从容 勾勒园林的”山形态“： 佘山之中，更有山 发现佘山的”园价值“： 原生态，最初爱上佘山的理由 总结： 营销目标：溢佘山的价 策略输出：佘山不止一座山 策略落地：产品性格 初入月湖，已尽佘山 Thanks ！