2010年8月淄博远景玉城项目阶段营销执行报告.pdf

写在前面的话： 唯审时度势 方能春暖花开 谨呈：淄博远景房地产开发有限责任公司 引言：定位先行 本报告依托于目前淄博房地产真实、客观的市场情况，项目地块 的基本概况，以及建华置业对未来市场的研判，旨在为本案找出合理 市场定位，并提供充足依据，以精准的市场定位为基础平台，为本案 的顺利销售执行运作做好基础准备。 宏观大势： 本案的市场环境分析 新国10条调控政策解读 新政出台起因： 1、2010年3月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨11.7%，环比上涨 1.1%；市场无视政策调控，房价呈现持续上涨态势； 2、“两会”刚召开完，地王再出，高价地从一线城市向二三线城市蔓延，房价上 涨预期加剧；与今年房地产政策调控的稳定市场预期目标背道而 驰； 3、去年房地产市场销售强力回暖，开发放缓，导致今年上半年供应持续偏紧， 而累积的刚性需求旺盛，支撑房价持续向上攀升； 4、5月前后是楼市传统的销售旺季，在目前这样的供需状况、市场预期下，容易 引起房价再次飙升，增加调控的难度。 宏观大势： 新国10条调控政策解读 政策要点细 读： 1、二套房贷规定史上最严厉 贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍； 2、严厉打击投机炒房 商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套 及以上住房贷款； 3、首次打击异地炒房对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购 买住房贷款。 4、税收工具正在成为房价调控的另一杀手锏 5、房地产开发企业购地和融资受到严格监管 6、清理预售房源打击捂盘惜售 宏观大势： 新国10条调控政策解读 政策对市场影响： 1、对市场影响：银行快速反应，政策调控不留缓冲期，市场预期将快速改变。 2、对市场影响：提高入市门槛，二套房需求将受到抑制，市场上观望盛行。 3、对市场影响：整体购房需求大幅下降，观望产生，需求压抑。 4、对市场影响：豪宅、自住中小户型、商用物业、中心区地段物业均受影响。 由此可见，本轮调控的要点是：规避银行信贷风险，增加市场供应量，打击 各种形式的炒房，捂盘，屯地现象。控制房价的过快上涨，稳定行业发展。 小结： 综上建华认为： 1. 此轮的宏观政策为调控性平抑住房价格，对二套及以上投资性购房， 异地购房等的抑制和打压指向明显。整体购房需求大幅下降，观望产生， 需求压抑，除个别楼盘，淄博及山东市场甚至全国市场整体下滑趋势明显。 2. 结合本案，鉴于并不乐观的市场大环境，以及项目目前现状。 建华认为：唯有突出产品包装营销体验，突出产品性价比，彰显开发商 品牌实力，严格控制推售策略，才能在严酷的市场大环境及诸多不利 因素条件下，独树一帜，冲击营销目标。 政策面引导市场整体下滑，项目全新包装上市。 淄博玉城项目定位 及营销推广报告 报告提纲 玉城制作之卖点挖掘 玉城制作之项目定位 玉城制作之项目推广 玉城制作之平面表现 玉城制作之销售执行 项目分析与核心卖点 七大核心卖点描述 该地块处于西北居住生活区，但地块面积规模不大 地块位置： 中润大道与西八路交汇处 地块现状： 现正在施