理念狂飚房地产品牌运营论 金乐著.pdfVIP

理 念 狂 飙 ——房地产品牌运营论 金 乐 著 中国经济出版社 金 乐 简 历 金 乐，1962年生，安徽省太湖县人 。先后毕业于华中农业大学、清华大学管 理学院，获农学学士、管理学硕士学位。 1984年一1992年 ，在 国家农业部任调研 员 1993年一2001年，在北辰集 团 历任企划部经理 、开发部经理 、经营部经理、副总经济师、总经济师、副总经 理、策划总经理等职。 主要策划的房地产项 目有 ：世纪村、加利大厦、观天下别墅、标志广场、汇 园国际公 寓、月坛大厦、北辰金融商贸城、丰益城市花园、大中国 ·古罗马广场、 国际传媒大道等。 1996年开始 ，从事房地产 品牌运 营研 究，1998年提 出现代房地产品牌运营 模 式理论 （REB IS），1999年参 与创建盛世 红格机构现为盛世 红格房地产品牌 研究所高级品牌顾 问。盛世红格房地产品牌研究所是 国内首家房地产品牌管理机 构， “盛世红格房地产产学研基地”正发展成为中国现代房地产品牌研究、策划、 推广中心。 品牌管家专线 引言 第四代发展商的理念 房 地 产 的 竞 争 如 同 一 场 牌 局 ，重 新 洗 牌 已经 开 始 。 上盘占据大牌、王牌的发展商，这一轮将落入下风。原来的低微 者，可能摸到一手好牌，一跃而成为赢家。 对有些发展商而言，新世纪将是一场恶梦；对另一些人则是鲤鱼 跳龙门的大好时机。 中 国 房 地 产 市 场 的 牌 局 正 面 临 第 四次 洗 牌 的转 换 。 第一次洗牌的发展商 （第一代发展商）诞生于20世纪80年代末 的南方，那时有一个比较典型故事：身无分文的闯海者借钱在报纸上 登出广告，声称携巨额资金寻求土地合作，等愿者上钩的土地拥有者 找上门来，他选出容易融得资金的土地签订协议，然后他再以土地拥 有者的身份登出广告寻求资金合作，往往在他的土地订金还未付出之 前他就已得到了一笔远远超过订金的资金。就这样，那时候每天都在 产生百万富翁、千万富翁……那个时期被人戏称为 “每天都是无产者 的盛大节 日”。 第一代发展商的经营理念是：投机，做局，无中生有，空手套白 狼。 第二代发展商的典型诞生于20世纪90年代初中期的北方，改革 开放、经济扩张，对各种类型房地产形成巨大需求，而市场供应被政 府和国有开发企业严格控制，在短期内很难满足市场需要。结果形成 巨大短缺，形成所谓皇帝的女儿不愁嫁的局面。房地产开发按照政府 统一模式，按为数不多的通用图纸实施大规模程序化生产。产品需求 主要建立在集团购买的基础上，不注重个性，多为整齐划一的 “火柴 盒”。 第二代发展商的经营理念是：开发 ！开发 ！再开发 ！多多益善。 数量就是效益。 第三代发展商诞生于90年代中期，一直延续至现在，房地产市 场出现了供大于求的局面，房地产消费由机构单位为主体转向个人消 费为主体，房地产开发阵营也发生了由国有化向民营化的重大转变。 在此状况下，房地产市场竞争 日益 白热化，房地产营销理念大行其 道。一批颇具天赋的营销策划人进入房地产领域，许多第三代先锋者 上演了一出出房地产营销策划的好戏。 第三代发展商在经营理念上注重客户需求，注重房地产产品功能 规划，着力提高房地产产品性能价格比。在房地产营销策略的整合与 完善上较第二代发展商取得质的飞跃。应该说营销概念的导入是房地 产行、业革命的开始。 　然而，一切都才开始。 　第三代发展商还未来得及理清手中 “做和”的牌局，新世纪的新 一代 “赌局之王”却正在以更凶猛、更精确、更全面、更立体、一步 到位 的姿态横 空 出世 ，即 以房地产运营学为指导的开发经营。 新世纪的 “房地产运营学” 房地产开发的本质是房地产的运营。第四代发展商以崭新的 “房 地 产 运 营 学 ” 理 论 来 指 导 房 地 产 的 开 发 经 营 实 践 。 根据 “房地产运营学”理论， “房地产”是一个活生生的生命有 机 体 ， 她 扎 根 于 大 地 之 上 ， 有 其 独 特 的 品 格 与 灵 魂 。 “一座城市