广告学概要 苏炜编.pdfVIP

第 一 章 广 告 学 的 基 本 概 念 广 告 的起 源 。 广 告一词源 于拉丁语 ，有“注 意 ”、“诱 导 ”和“广 而 告 知 ”的意思 。汉语 中的 “广告 ”一词 的主要意思就是广而告之 。 广 告 的本质特 征 。 广告是一种经济现 象 ，它具有一切经济活动所 具有 的投入产 出特征 。这是广告的本质特征 ，是界定什么是广告的出发点。 广告作为信 息传播活动 的一种 ，成为广告 的前提是什么 ？ 广告是一种信 息传播活动 ，但 是 只有 当某种信 息传播与企业 生产经营活动挂钩 ，并本身具有投入产 出特征 时才 构成广告 。非 经济性 的广而告知，如政府公告，政党、文化教育团体 、宗教 团体 等 的启事 、声 明，以及 防止空气污染、美化公共环境、促进公共福 利 等 社会 公 益 性 的宣传 都 不 能称 为 纯粹 的广 告 。虽然 它们 具有 广告 的部分特征 ，但却不具有广 告 的本质特征 。所 以，这里把这 种 不 以营利 为 目的 的广 告 ，统称 为广 义广 告 。在 绝 大 多数 情 况 下 ，如果没有在广 告一词前加特 定定语 ，则广 告一词泛指 以营利 为 目的的、属于经济现象的商业广告 。 广告属于经济领域 的认识意义 。 在理论上 明确广告属于经济领域至少有 以下意义 ： 有 利于在 理 论 研 究上把 握 广 告 的本质 特征 ，避 免把广 告 看成纯艺术、纯传播、纯信息 问题 。 有 利于 纠正在 实践 中的某 些错 误认识 。对 企业而 言 ，做 不做广 告 已不成 问题 ，但如何做好广 告 ，做有效 的广告却是一个 突 出 的 问题 。 对 于工 商行政 管理 部 门在 界定 一种 活动是 否是广 告活动 时有一定意义 。总之 ，把握住广告 的本质特征对 于促进广 告理论 与实践的发展具有重要意义 。 现代广 告学 的含义 。 我 们 认 为 广 告 学 是揭 示 如 何 进 行 成 功广 告 的一 般 规 律 性及 其方法与技巧的学科 。在 “广告学 ”前冠 以 “现代 ”两字 的含义在 于 ：我 们 的研 究力 图建 立 在 当今 广 告理 论 与 实 践 发 展 的基 础 之 上 ，特别是我 国正在迅猛发展 的市场经济基础之上 ，对现代经济 、 技术条件下 的广告运行规律 、特征和技术进行探讨 。 要进行成功的广告，必须认真研究哪些 问题 ？ 要进行成功的广告，就必须认真研究以下主要 问题 ： 对 谁 广 告； ）广 告 什 么； ）怎么 广 告； 由上述 问题 引起 的广 告 管理 问题 。广 告活动 本质 上是 一 个系统，是不能割裂 的。 广 告 的最 终 目的 。 广 告 的最终 目的是为 了促进商 品销售 ，创 出名牌 商 品 。促销 问题首先是市场 问题 。它首先 需要 回答 ：消费者为什 么买这种 商 品，而不是其他 同类产 品或替代 品 。我们把这种做法称为寻找卖 点 。找 不到卖 点的商 品是不可 能生存 的，找不到卖 点 的广 告是不 可 能成功 的 。 怎么广告涉及 到广 告学 中的哪些 问题 ？ 怎么广 告涉及到广告学 中很 多 问题 。主要包括 ：如何将广 告 主题艺术化 广告艺术和广 告表现 问题 ；如何有 效地通过媒体 进行广告传播；如何有效地组织广告实施等 。 在广告 中有 多少 费用投在广告媒体上 ？ 在广告活动中，约有 的费用投在广告媒体上。 广告的科学化依赖什么 ？ 企业 只有 对 广 告 活动进 行科 学 的管理才 可 能进 行 成 功 的广 告 告告 广 告管理 的科 学化依赖 于企业经营管理 的科学化 ，依赖于对 广 告活动特 点和规律 的认识 ；同时 ，广 告管理 的科 学化也促进 企 业经 营管理 的科 学化 。 现代广告学与经济、科技和艺术学科的联系 。 现代广 告学是一 门边缘科 学