海南及国内旅游休闲地产主流品牌推广模式分析报告及策略建议.pdf

海南及国内旅游休闲地产 主流品牌推广模式分析报告 及策略建议 ■内容纲要 □旅游休闲地产行业品牌化概述 □海南旅游休闲地产品牌推广分析 □国内旅游休闲地产品牌推广分析 □行业品牌推广的启示与借鉴 □海南鲁能品牌推广策略建议 一、旅游休闲地产行业品牌化概述 ■行业品牌化程度 就全国整体市场来说，涉足旅游休闲地产的大型房地产品牌并不算少： 万科、华侨城、鲁能、富力、雅居乐、新世界、中信、华润、中粮等 国内一、二线品牌，都有不同程度的涉足。 从各地区市场来看，占到市场主体比重的，并不是品牌开发商。大部 分开发项目，仍然处于“ 以项目为品牌”或简单贩卖资源的“无品牌”状 态。 因此，目前全国旅游休闲地产的品牌化程度明显较低，仍处于行业的 早期成长阶段，与主流城市房地产的品牌化程度相比，有很大的距离。 ■品牌专业化程度 虽然全国不乏主流品牌参与旅游休闲地产的开发，但能够专业化运作 旅游休闲地产的品牌，廖廖无几。 作为旅游地产典范的华侨城，是最成熟、最具代表性的专业化旅游休 闲地产品牌。海南鲁能专注于热带滨海休闲地产开发，则是专注休闲 地产领域的领秀品牌。 除此外，从开发规模、专注程度、专业品牌形象三方面来看，目前国 内专业化旅游休闲地产品牌，并无第三家。 二、海南旅游休闲地产品牌推广分析 ■雅居乐 09年五一黄金周，清水湾创4.5亿销售额。雅居乐全国1-5月销售91 亿，而其中清水湾项目贡献20亿。项目及品牌影响力可谓立竿见影。 □海南雅居乐品牌推广分析 项目品牌为主，整体品牌为次 以有影响力的项目，突出的项目业绩，成就强大的项目品 牌。并以项目品牌，带动整体品牌。雅居乐在品牌推广上 简单化处理，以突出“香港上市公司”形象为主，没有清晰 的品牌理念或旅游休闲地产战略的内容 □海南雅居乐品牌推广渠道 ◎所有硬广及户外：以“上市公司编号”信息体现品牌背景 ◎软文解读：品牌全国开发规模的实力背景 ◎各活动及推介会：品牌背景及软性生活理念 ■万科 作为海口西海岸唯一的一线海景高端项目，“沙滩上的度假行宫”， 独幢价格4万以上，万科浪琴湾成为目前海口单价最高的项目 □海南万科品牌推广分析 小项目、大品牌，高端圈层推广路线 万科本身的高知名度、美誉度、庞大客群资源系统，注定 在浪琴湾无须大力广告推广。圈层渠道的活动推广路线， 是万科在海南简单有效的软性推广模式。 □海南万科品牌推广渠道 ◎宣传物料：体现万科全国领导品牌的背景 ◎体验活动：万客会人文生活理念 ◎软文传播：万科品牌理念“让建筑赞美生命” ■富力 没有令人侧目的推广动作，也没有骄人的业绩，但项目现场的打造较 为精细务实，总体较为低调。富力在陵水、海口共有3个地块。 □海南富力品牌推广分析 务实的项目＋高端圈层推广 从未着力塑造项目与品牌在区域市场的影响力。依靠富力 地产品牌在全国的客群资源，走圈层推广路线，实现项目 的平稳推售。品牌信息仅以“香港上市公司” 出现。 □海南富力品牌推广渠道 ◎宣传物料：仅体现富力6星级高端物管服务 ◎户外硬广：仅出现“香港联交所上市编号” ◎软文传播：仅体现富力及合作伙伴的背景实力 ■新世界 新世界在海南延续其在全国推广的一贯风格：平稳低调。新世界花园 市场表现一般。美丽沙项目缓慢启动，但没有大规模的推广立势。 □海南新世界品牌推广分析 总体低调平稳，体现品牌实力背景 香港新世界作为“境外投资中国房地产第一品牌”，拥有雄 厚的品牌积淀。在推广上以项目的平稳推动为主，对品牌 的推广以体现背景实力为主，较为简单化。 □海南新世界品牌推广渠道 ◎宣传物料：体现新世界品牌业绩内容 ◎户外硬广：“新世界、新高度”形象 ◎软文传播：新世界领导人的信心承诺，品牌背景 ■中信 中信品牌集中在博鳌一地，立足亚洲论坛会址，站位自然很高：7个 项目地块“100亿再造博鳌” 。但推广渠道集中于博鳌，没有大面积铺开。 □海南中信品牌推广分析 项目以渠道销售为主，品牌蓄势待发 没有大量广告蓄客，仅凭博鳌论坛的圈层推广＋中信品牌渠 道推广，首个项目千舟湾开盘4天售880套，销3.5亿。中信 在博鳌多个地块的储备，注定将迎来一轮强势的品牌推广。 □海南中信品牌推广渠道 ◎宣传物料：体现中信品牌背景内容 ◎硬广：中信品牌与博鳌的关联性 ◎软文传播：中信“100亿再造博鳌”类似信息 ■华润 华润投资50亿打造石梅湾滨海生态旅游度假开发区，但目前以基础建 设为主，突出旅游产品价值，品牌相对低调。 □海南华润品牌