低费用的市场营销 英国市场协会编孙吉全.pdfVIP

第 1 页 计 划 思想是 自由的 莎士 比亚，《暴风雨》，第三幕第二场 假设你有一件前景十分看好 的东西要 出售；或者假设 你要新开一个铺面 ，或者推 出一种新产 品、新 品牌或新服 务，或者重新推 出一种老产 品，如此等等 。可喜 的是 ，你 有这种很好 的产 品要推 出；但可惜的是，你几乎一文不名， 营销商品缺少资金。你该如何下手呢 ？ 办法只有一个：开发利用你那空手拣来的无价宝藏，即 你 的思维能力。这不是指抽象玄妙 的深省，而是指踏踏实 实、条 理 分 明、目的 明确 的思考 。所 谓 踏 踏 实 实 ，是 因为 这种思考必须基于现有的所有思想和实实在在 的事实之 上；所谓条理分 明，是 因为必须解 决一系列 的 问题；所谓 目的明确，是因为最终必须拿 出一个首尾连贯、经济可行 的营销计划。 先 动 脑 ，再 动 手 。原 因有 二 。首 先 ，开 始 时 ，信 息 最 第 2 页 少，经验不足，因而最容易出错 。其次，出错越早，事后 补救难度越大，代价也越大。 第 3 页 假设你的一个朋友陡然之间来了好运。他所在的工厂 安装 了新 的自动化机床，因此他几乎不花分文，就弄到一 台旧机床 。另外，他 的房子后面有一 间很大 的工棚 ，他本 人还是一个技术熟练的床工。他可 以用这台机床生产些产 品，卖给别人。但生产什么产 品呢 ？你们俩个商量 了半天， 也没想出个切实可行的办法。 后来，周末 的时候你在花 园里干活。当时你正忙着整 理攀枝玫瑰以及这些花没爬上去的烂木桩和格构，所以没 顾得上考虑你 的朋友彼得的小工厂。你考虑 的是：一定可 以找到一个更好的办法，使这些花顺着架子爬上去。突然 之 间，灵感 的火花 闪耀 了一下。金属支架 ！彼得 的机器是 对你所需的这种东西进行切割、弯曲和成形加工的理想工 具。 第二天，你和彼得见了面。他觉得这是个绝妙的主意。 你们俩人兴奋得不得了。你可 以辞退现在 的工作，当 自己 的老板 了。各种各样 的想法纷至沓来。标准支架，墙壁支 第 4 页 架，篱笆支架，修边支架，做成鸟兽形状 的灌木修剪架，做 成各种字母 的形状 的支架 ，厚重 的支架，轻质 的支架。还 有 市场 ！花 农、果农、菜 农、市立 公 园和造 园业 企业 。可 以与企事业单位的花园签订合同。提供咨询服务。设立一 个种植、养护部 门，为企事业单位提供服务 。向欧洲和美 洲出口……可能的机会有千千万万。 而问题的核心就在这儿。可能的机会确有千千万万，但 如果企图一下子全都实现，那你就得拥有一间存放着各种 产 品的仓库、一支下属 的销售 队伍、一支零售 队伍、一个 直接 邮寄部 门，以及十来种不同的广告媒体。如果采用这 种办法 ，那不等你说完“现金流转预测 ”这几个字 ，你就 肯定已经破产了。 如果你有很多钱，你就可 以租赁一套办公室，雇用一 帮人马，聘请身价很高的营销顾 问，任命高级广告代理商， 租 下几家工厂，然后尽显 自己的手段。可是你没有很多钱， 只有你和彼得，以及你准备孤注一掷的几千英镑的积蓄。 那么，你制订营销计划该从何处下手呢 ？答案就在于： 你已经起步了。你和彼得所进行的那次兴奋不已的谈话，就 是第一步 头脑风暴法产品讨论会。也许当时你就把某 些想法写了下来；如果没有，现在就写。然后再和彼得 第 5 页 （也许还要邀请一、两个其他 的朋友 ，尤其是那些懂 园艺、 零售或金属编织的人 ）碰个头，把关于产 品的想法全都掏 出来。