2001年9-12月海南航空CCTV广告媒体策划案.pdf

2001年9-12月海南航空 CCTV广告媒体策划案 银松广告 银松广告 目标 媒体环境 推广期 诉求 受众 形式 预算排期 推荐媒体 效果预估 推广目标 树立海南航空在目标受众群的品牌知名度 提升海南航空在目标受众群的品牌形象 发布海南航空重点产品的相关信息 Back 推广期 2001年9月—2001年12月 国庆长假——度假旅游消费热点，按照市场一般规律，9月份是市场预 热期，应是推广的重点。 12月是2002年元旦及寒假消费的预热期，建议作为投放的次重点。 高到达，高曝光，重点投放 9-10月十强赛——十强赛是继北京申奥后来自体育界的深受目标受众关 注的另一社会性热点。(8.25-10.19) 围绕热点及外延媒体，集中投放 年底可能实现入关——经济界和社会生活的热点 选择恰当的切入题材，事半功倍 Back 诉 求 《云》篇等 企业形象广告 建议在高收视率的重点栏目间隔采用30秒。 不同阶段是企业行销需要安排不同的广告片。 Back 目标受众 鉴于此次推广以海南航空企业形象为主要诉求，因此目标受众包括海南 航空旗下各产品服务目标受众群的集合。 金鹿会员卡 金鹏俱乐部 商务人士，公务员 清新之旅 幸运之旅 具有一定购买力的家庭、个人 目标受众 商务人士，公务员 具有一定购买力的家庭、个人 (重点） 收视黄金时间9:30-23:00 收视黄金时间7:30-22:30 关注新闻类，经济类节目 关注娱乐类，时尚类、体育类节目 收视心理相对理性 收视心理相对感性 收视习惯相对不稳定 收视习惯相对稳定 （高频次，保证有效到达率） （注意控制暴露频次和千人成本，提 高投资效率） Back 媒体环境 中国民航重组方案出台后，地方航空公司面临国航，东航，南航三大嫡系集 团的市场挤压。从2000年8月广告市场来看，五大集团中的国航、南航广告投放不 多、中天集团的上航投放量相对较大。值得注意的是，投放量居前的几家公司都 是行业内经营较好的企业。总体而言，竞争干扰度小。 2001年来，国航在北京市场的投放量较大，从专业角度分析，其广告诉求 差，媒体策划弱，效果不佳。 交通类电视广告前20名产品排行榜 排名 产 品 费用（人民币元） 1 别克轿车 6,215,535 2 阳光轿卡