CITY CAFé -平价咖啡产业的前景─剖析.pdf

平價咖啡產業的前景─ 平價咖啡產業的前景─ 剖析CITY CAFÉ 剖析CITY CAFÉ 品高企業 商品部 品高企業 商品部 黃建昱 黃建昱 講師資歷  嘉義大學食品科學系畢  經濟部商業司品牌行銷第二屆專業認證通過  7-11 、全家、萊爾富等涼麵醬、沙拉醬、便當 調味醬等鮮食產品研發者  品高Netcofe咖啡商品研製  City café 調味商品研製  麥當勞、21世紀等速食業調味料研製  維他露─源興行銷公司冷藏飲品類業務主任  現任 品高企業商品部 副理 連鎖咖啡崛起 1998~2004  1998 STARBUCKS以精品咖啡的型態進軍台 灣市場，點燃台灣的咖啡熱。  2002 壹咖啡打破高價咖啡迷思，35元也有好 咖啡。  2003 85℃，複合式平價咖啡外送外帶專賣 店，以低價的優勢，快速打開咖啡市場。  2004 7-11 自創「CITY CAFE 」只花短短四年 成為全台規模最大的外帶咖啡連鎖店。  2009預計展店至3,500店 CITY CAFÉ 品牌故事  國內連鎖式咖啡體系共20餘家，咖啡年消費額約 135億 元，其中平價咖啡占七、八十億元，台灣每人每年消費80 杯咖啡，低於日本人的200多杯，歐洲和美國的300多 杯，顯見台灣咖啡市場潛力頗大。  7-11的職員人手一杯外賣研磨咖啡，7-11能賣嗎 …?  2004年 具有奠基通路及24小時 營業優勢的統一超商，開始推 出自有咖啡品牌CITY CAFÉ 。 CITY CAFÉ 品牌故事  2007 年桂綸鎂擔任廣告代言人，從清新的學生角色轉型為 上班族OL ，表現都會風的品牌定位，運用「整個城市，就 是我的咖啡館 」的品牌標語。  「雖然不是每家City Cafe都有座位， 但我們想帶給消費者一種品牌感受： 只要拿著這杯咖啡，都能享受城市的 每一面風景。 」─鮮食部副部長梁文源。 CITY CAFÉ 品牌故事  品牌與消費者互動的方式是多元的，把城市風景和品牌連 結，是City Cafe與消費者對話的另類語言。  識別CI ：City Cafe的7-11門市，只見一片咖啡紅色調的裝 潢，統一超商運用色彩魔力，營造販售咖啡的情境，強化 品牌識別，讓消費者一眼便能辨識這家門市是否販售咖 啡。 CITY CAFÉ 30 → 3,500  1986年，7-11就曾嘗試賣現煮滴漏式咖啡 (express) ，推出一年不堪虧損而落寞收場。  2004年，認為市場氛圍及成熟度已夠，以自 創品牌City Café再度面市，從30家試驗店起 步，藉由消費者回饋意見中調整口味，從而奠 定了品牌的好口碑。 CITY CAFÉ 30 → 3,500  04’成立一年內擴充到300家，07’年賣出第 1,000萬杯咖啡，現在全台已達3,300店，09’ 年要賣5000萬杯，年營業額將超過20億元。 那些店可以賣?  統一超商藉由POS 【銷售時點分析系統】篩選出每日平均 咖啡飲品項目賣出30品項以上之店家，詢問設立咖啡機的 意願。  平時即飲的常溫和冷藏咖啡賣得愈好門市，代表該門市消 費者對咖啡的需求愈高，會優先舖機。  7-11審核願意導入C