广告与推销 第九章 广告媒体策略.pdf

第九章 广告媒体策略 第一节 广告媒体概述 一、主要的媒体广告 电波媒体广告 电视广告 广播广告 网络广告 影视剧媒体广告 印刷媒体广告 报纸广告 杂志广告 直效广告 邮寄广告 印刷传单等 户外媒体广告 户外传统媒体广告： 一般指路牌和交通车广告，是一种地 区性城市化的广告媒体。 户外电子媒体广告： 电子快播 户外空中媒体广告： 其他媒体广告 POP广告：又称售点广告店头广告，包括 货架招贴橱窗 标志物与散发品广告：在运用时机上，多结 合短期大型促销活动的开展而推出。 二、主要媒体的特征 报纸 优点：地区选择性和灵活性强；广告 商的责任期较短；具有新闻价值、迅速 ；有年度读者；极大的个人市场覆盖面 ；可获得合作并可参与当地事物；等待 时间短 缺点：人口选择性较小；色彩能力有 限；收费可能昂贵。 电视 优点：能将信息传递到大量、分散的 观众；低单位接触成本；有演示创意机 会；信息及时；有娱乐性；有线电视的 人口选择性强 缺点：信息寿命短；某些消费者会对 广告表述产生怀疑；成本高；有其他广 告干扰。 杂志 优点：再现能力强，尤其是彩色杂志 ；人口选择性强；相对较长的广告时间 ；传递率高；区域选择性强；当地市场 选择性强 缺点：有限的演示；读者增量有限； 缺乏及时性；发行所需时间长 广播 优点：成本低；信息及时；通知后 可被立即安排播出；听众无季节变化； 方便携带；广告商责任期较短；有娱乐 性 缺点：无视觉效果；广告寿命较短； 促进理解和记忆所需的频率高；因背景 声音而分散注意力；有其他广告干扰。 户外媒体 优点：重复性；成本适中；灵活性强 ；地理选择性强 缺点：信息寿命短；缺乏人口选择性 ；高“噪音”分散观众注意力。 第二节 广告媒体选择 一、确定广告媒体信息传播的数量指标 （一）到达率、收视率、节目视听众占有率 （二）总视听率(毛频点) 、视听众暴露度 （三）暴露频次、平均暴露频次 （四）持续性 （五）广告每千人成本 二媒体的质量因素 权威性 关联性 相容性 对应性 关注性 权威性 广告通过某一媒体传播出去可能给受众带来 的信服感和影响力。 中央电视台招标段好比中国媒介中的珠穆朗玛峰，攀上 “珠峰”，它的高度和视野，是你爬遍其他所有的“山峰” 也达不到的。 ——高锦民[海王药业广告部] 有钱不是万能的，但没钱是万万不能的；做消费品市场 ，广告不是万能的，但没有广告是万万不能的；做全国性市 场，中央电视台不是万能的，但没有中央电视台是万万不能 的。” ——段永平[步步高公司总经理] 关联性 指目标消费者的消费行为习惯.媒体收 受习惯与媒体环境的关联性。 如雷达表的广告主要锁定在一些有知识，有 文化的白领经常阅读的精美的时尚类的杂志，如 《时尚》 《中国时装》等。 在飞机上，可以看到《中国航空》上的 雷达表形象。另外《中国国家地理》 《财经》 《文明》也是雷达的主要投放媒体。 “看这些杂志的人就是我们要找的人”，雷 达表中国区广告经理谢红英一句简单的话道出 了雷达表在选择广告媒体时的策略。 谢红英介绍，雷达表在中国的广告投放主 要以平面广告为主，这与80年代初的媒体策略 大不相同。当时，雷达表刚刚进入中国，为了 让中国人更快认识雷达表，采用电视媒体进行 形象发布和传播以达到在中国迅速建立知名度 的效果。在知名度已经建立的情况下，雷达表 便放弃了电视。 在活动赞助的选择上，雷达表也非常注重 体现自己的内涵。 雷达表不去赞助选美、明星演唱会之类的 活动，尽管那样做很轰动，但它不符合