经济心理学销售与广告心理学 (日)饱户弘等著褚伯良译.pdfVIP

第 1 页 第一章　经济 心理学 的课题 与研究方法 本章 旨在简要地论述经济心理学的基础知识 。 在第一节 中，对本世纪五十年代至六十年代初经济心理 学形成期的所谓 的古典式研究成果进行 了评论 。 在此 首先将 “消费者行为研究”和 “广告效果研究”的 模式 ，同作为研 究人类消 费行为 的经济心理学 的主要模 式作 对 比，研究其异同点。 接着 ，对这些模 式 的各个过程 中产生作用 的变量进行整 理 ，并 试 图 以经 济 心 理 学 的先 驱 者 卡 托 纳 （ 的业绩 ，将社会学 、社会 心理学 的方法和成果应用到消 费者 行为研 究领域 中的拉扎 尔斯 费尔德 （ ） 的 业 绩 ， 以及 应 用 心理 学 、临床 心理 学 的理 论 ，深 入 研 究人 类 的欲望 ，并阐明了消费者行为 的户川行 男等人 的方法论这 三个主要体系为重 点，对经济心理学 的基本方法和概念进行 整理和研 究 。 第二节是就消费者行为 的研 究这一主题展开 的， 以模式 的多样化和精密化为重 点 。接着 ，就 以生活形态变化为主 ， 从新 的角度 归纳 了所观察到 的各种事实 ，并对其反 映的新意 识 进行研 究。 第三节 中考察 了广告效果研 究方面 的最新动 向。首先在 整理广告效果类型 的基础上 ，对广 告效果测定 中的各种标准 第 2 页 和特征进行研 究 。最后 ，采用媒体混合研 究法 ，试 图对最 引 人注 目的广 告效果研 究 的主要课题 ，进 行介绍和评价 。 近年来，在论述消费者行为研究和广告效果时，不能忽视 统计模式的发展和多样化 ，计算机 的发展和普及 。这种数据解 析 的现状和对经济心理学 的影 响，将在第 四节 中进 行研 究 。 第一节　　经济心理学的形成 一 、消费者行为研 究与广告效果研 究 在考虑关于人类经济活动 的社会心理学 的研 究体系时， 可 以分为两个主要方面。 一是广 告效果 的研 究 。 虽然 广 告 效 果 的研 究有 各种 各样 的方 法 ，但 不 管 怎么 说 ，主 要还 是采 用 调 查和 实验 的方 法 来 阐 明广 告是 如 何促 进人们 的购 买行动 的。在这一点上可 以说是一致 的。如果 同 具体 的广 告效果 的研 究相对应 ，要下一个 比较确切 的定义 ， 可 以用如下方法来表现。 仔细考察人类 的消费行为 ， 可 以设定这样一个过程 ：首 先人们对某一商 品有所 了解 ，并表示关切或产生兴趣 ，然后 产生购 买 的欲望 ，最后才付诸购 买行动 。弄清广告在这一过 程 中究竟发挥 了多大 的作用 ，这就是广告效果研 究 的主要课 题 。如用 图式表示 ，则如 图 所 示 。 图 １ — １广 告 效 果 研 究 的 模 式 第 3 页 广告登 出后 ，并不是所有 的人都受到影 响，而 只是一部 分人先对这种商 品或商标有所 了解 。广告可 以使 了解这种商 品的某些人 ，对这种商 品产生兴趣和 良好 的印象 ，从而产生 购买的心理。有时广告可 以使他们确信 ：唯有这种商品才是性 能和质量最好 的 从而将他们诱导到改变态度或唤起 需求 的 阶段 。但是 ，唤起 了顾客 的购 买欲望后 ，是不是可 以说所有 的 人 都会 来购 买这 种 商 品呢 ？事 实 并非 如此 。顾 客往 往 要 等几 种 条件 齐 备 后才 付 诸 购 买行动 。 图 中的从 了解 商 品、 改变态度和唤起需求到购买行动， 这样 一个 过程 明确 表 示