家电行业：从春节“黄金周”缩影看家电终端走势.docxVIP

春节期间居民消费彰显韧性，家电表现稳健 春节“黄金周”期间消费品终端销售所体现出的居民消费景气是当前市场关注焦点，根据目前商务部、各省市商务厅及天猫、京东、苏宁等主流电商平台已披露的销售统计数据，春节期间整体居民消费需求仍彰显韧性。商务部数据显示，除夕至正月初六（2 月4 日至 10 日）全国零售和餐饮企业实现销售额约 10,050 亿元，比去年春节同比增长 8.5%，增速小幅下滑 1.7pct；分区域来看，目前已披露统计数据的各省、市消费表现均相对稳健，其中低级城市消费增速表现更为优异，一定程度上可以印证当前低线级城市消费崛起、需求表现更优的趋势。此外值得关注的是，中华全国商业信息中心披露的全国百家大型零售企业春节期间总零售额同比小幅下滑 1.3%，降幅与上年基本持平，而天猫及京东春节期间整体零售额均实现 40%以上增长，表现明显优于线下零售企业。 25% 20% 15% 10% 5% 五线城市 四线城市 三线城市 一线及新一线城 市 60% 50% 40% 30% 20% 10% 全国天猫京东陕西省河南省湖北省四川省安徽省 全国 天猫 京东 陕西省河南省湖北省四川省安徽省湖南省 海南省 德州市成都市青岛市南京市重庆市上海市北京市 广州市 全国部分披露数据省份部分披露数据市 全国 部分披露数据省份 部分披露数据市 北京上海广州南京青岛成都重庆西安海口三亚咸阳德阳常德德州渭南榆林宝鸡遂宁内江南充安康汉中铜川商洛延安广元广安资阳 资料来源：商务部， 资料来源：商务部，各省市商务厅， 具体到家电销售1层面，部分披露家电类具体增速的省市来看：安徽、云南重点监测企业春节期间家电销售额增长 15%左右；河南省五星电器销售额同比增长 27.8%；江苏南京监测的家电卖场销售额同比增长 24.6%，山东青岛及德州则分别同比增长 11.4%及35%左右，四川内江及广安分别同比增长 18%及 20%，湖北仙桃重点监测企业家电销售额同比增长 17.7%。此外值得一提的是，北京市节前推出新一轮节能减排促消费政策， 春节期间相关企业节能减排家电产品销量及销售额分别同比增长 6.5%及 7.3%，增速优于市场整体。京东数据显示春节期间家电销售额增速仅次于手机通讯及电脑办公产品排名第三，且与家电具备较强相关性的家居家装类产品销售增速高达 185%。虽然受限于披露样本限制，对春节“黄金周”期间全国家电整体终端消费增速数据难以做到精准量化及纵向对比分析，但结合上述可得数据，我们认为今年春节期间家电终端零售表现仍较为稳健，且线上渠道维持较为快速增长。 1 部分统计口径包含手机、电脑等数码产品 图 3：2017-2019 年春节已披露的家用电器类增速分省份表现 图 4：2019 年春节部分披露家电类消费增速的城市表现 35%  35.0%27.80% 35.0% 27.80% 24.6% 20.0% 18.0% 17.70% 11.4% 30%  35% 25% 20%  30% 25% 15% 10%  20% 15% 30.0%18.4%15.2%15.0% 15.0% 30.0% 18.4% 15.2% 15.0% 15.0% 11.2% 9.5% 2.7% 0% 青海省 山东省 青海省 江西省 辽宁省 安徽省 云南省 陕西省 2017年春节 2018年春节 2019年春节  5% 0% 山东德州 河南五星 江苏南京 四川广安 四川内江 湖北仙桃 山东青岛 资料来源：商务部， 资料来源：商务部，各省市商务厅，（指标口径不一，横向不可比） 产品结构升级趋势确定，新零售渠道加速融合 春节期间，智能化及高端化家电产品呈现引领消费态势，滚筒洗衣机、4K 曲面 LED 液晶电视、多门冰箱、智能音箱、扫地机器人等升级产品持续热销，且根据苏宁披露数据， 中央集成家电品类在春节期间的销售额实现翻倍增长，行业产品结构升级趋势依旧确定，智能、品质、节能、集成仍是行业产品长期发展大方向。分渠道来看，虽然电商销售基数已有明显提升，但在“春节不打烊”活动及新零售模式带动下，春节期间线上家电销售仍实现较好增长，天猫一二三四线城市消费增速分别达到 51%、54%、55%及 55%；此外作为近期家电渠道层面关注焦点的新零售渠道融合仍在持续推进，其中苏宁易购春节期间全渠道订单量同比增长 241.42%，而天猫年货节开幕当日农村地区天猫精灵成交量增长超 400 倍，线上线下引流融合效果凸显。 表 1：关于家电销售智能化、高端化表现的各地表述梳理 新闻来源 新闻来源 智能化、高端化销售 新闻节摘 商务部 智能家电销售保持较快增长 中央集成家电品类在春节期间 春节黄金周期间，传统年货、绿色食品、智能家电、新型数码产品、地方特色产品等销售保持较快增长 中央集成家电品类在春节期间