胶粘制品营销渠道研究-工商管理专业论文.docxVIP

中文提要4Ps(产品、价格、营销渠道、促销)营销策略自50年代末由Jerome 中文提要 4Ps(产品、价格、营销渠道、促销)营销策略自50年代末由Jerome McCarthy提出 以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。 时至今日，不论市场环境如何变化，企业的战略如何调整，企业的组织结构发生什么样的 变化，企业的核心业务是什么，4Ps理论始终是企业营销活动的理论基础和实践指导。而 且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法，甚 至是企业决策的重要法则。随着市场活动的复杂性不断提高，这一点尤为突出。 营销渠道，作为4Ps当中实现销售行为的通路，是产品与购买者之问的桥梁和纽带。 企业生产出来的产品只有通过市场营销渠道，才能在适当的时间、地点、以适当的价格供 应非广大的消费者。借助营销渠道(中间商)，企业以较少的资源投入而获驭较大的销售 回报；企业专注于产品的研发、品牌的建立、生产的管理、品质和成本的控制。营销渠道 的作用无容胃疑，这一点在消费产品行业已经得到了广泛的认同。许多晶牌的成功经验不 胜枚举。营销渠道的理论研究的重点也是消费产品的营销渠道建设和管理。 然而在工业产品销售(B2B)领域，主要是联系工作实际分析胶粘制品行、叱．由于产 品特征、技术壁垒、客户购买需求有别于消费品行业，技术性、专业性较强的胶粘制品的 制造商作为营销渠道中的上游资源，是否也可以借助营销渠道促进产品的销售?如何平衡 直销与经销营销渠道的关系? 工业产品相对于消费产品而言，有许多不同之处。 产品不同：工业产品以客户化定制为主导；而消费产品标准化程度较高。 客户群体不同：工业产品的客户为企业；消费产品客户为个人。 生产方式不同：工业产晶更多地以销售订单制定生产计划；消费产品则以对市场的预 测制定生产计划。 销售方式不同：工业产品的销售技术含量较高，销售行为、销售人员起着重要的作用； 消费产品的销售更侧重于行业特点，行业技术壁垒、反应速度品牌、促销起着重要的作用。 客户特点：工业产品的客户非最终用户，有着较强的忠诚度、对技术支持的要求较高： 消费产品的客户为最终用户，忠诚度不很稳定，对品烽的要求较高。 工业用胶秸制品，广泛应用于3C(移动通信设备、个人电脑、数码相机)、汽车工业、 消费晶(自电、黑电)、印刷工业、建筑行业、医疗卫生等领域。由于应用领域差别驳大， 业内制造商大都将市场按照不同的应用领域进行细分。 业内制造商大都将市场按照不同的应用领域进行细分。 由于B2B有别于B2C的以上特点，站在工业用胶粘制品制造商的角度，如何针对胶 粘制品行业特点，借鉴B2C的成功经验，建立起B2B的营销渠道，是本论文要探讨的问 题。 论文分为四章。 第一章从营销渠道理论入手，对消费品市场和工业产品市场的营销渠道特点进行分析， 重点研究工业产品营销渠道。这一章节旨在由一般营销渠道概念引入B2B的营销渠道模 式，为将营销渠道的概念实际应用到胶粘制品行业构建一个理论平台。 第二章针对胶粘制品行业进行行业分析。胶粘制品是一种承上启下的工业用品，业内 既有纯粹的胶带生产商(Coating)、纯粹的胶带加工商(Converting)，还有集胶带生产及胶 带加工于一体的生产商。这一章节将对胶粘制品行业的市场特征，客户群体以及一般运作 模式进行分析，以求对胶粘制品行业有一个全面的论述。． 第三章在前面理论和行业分析的基础上，提出胶粘制品行业的营销渠道设计决策。营 销渠道决策酋先取决于企业决策所要进入的目标市场以及该目标市场的特点、预期提供的 服务水平和各中间机构的职能等。营销渠道的目标及计划必须考虑来自顾客、产品、中削 商、竞争对手、公司的政策以及环境等方面的影H向和制约因素。出于胶粘制品的用途十分 广泛，业内人士通常进行详细的市场划分。细分市场各有特点，需要决定合适的营销渠道 模式。 第四章将讨论胶粘制品行业的营销渠道管理。有了好的营销渠道策略，还要有相应的 营销渠道管理办法。首先，对胶粘制品营销渠道及其功能、营销渠道的参与者、营销渠道 的行为过程进行分析，进一步针对不同的细分市场确立合适的营销渠道结构，并对中间商 进行有效的选择、激励和评价，从而保证营销渠道对于制造商的回报。 关键词：工业产品、胶粘制品、制造商、中间商、营销渠道 Abs仃act4Ps Abs仃act 4Ps theory is the foundation of marketing and sales staff since it was firSt introduced by Jerome McCarthy at the end of 1 950s．Independent of market situation，com