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第三章 零售竞争战略 § 零售竞争战略概述 § 零售竞争战略分析 § 零售竞争战略选择 一、零售竞争战略概述 （一）零售战略的基本内涵 • 零售战略：是指零售商或零售企业在变化的环境中为了 求得生存和发展，有效利用企业资源，而建立的长期发 展目标和目的，以及实现目标和目的的行动纲领。 • 理解 – 战略是一种计划，是指导未来的行动纲领 – 战略是在对企业环境的分析基础上制定的，制定的战 略必须适应环境 – 战略是长期的行动模式，而不是当前的战术问题 – 企业制订零售战略的目的是为了建立零售竞争优势 （二）建立零售竞争优势 1、零售竞争优势的含义：指零售商拥有不同于竞争对手的 独特能力，这一能力使其在某一零售市场上处于领先地 位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者。 2、零售竞争优势的来源： • 商品 – 种类、质量、价格、更新、独特（自有品牌） • 服务 • 店址和购物体验 – 售货员素质、商品陈列、环境氛围、停车场、付款 时间、安全卫生 • 成本 • 信息管理系统 3、零售核心竞争力 价值性 稀缺性 核心竞争力的识别标准 不可替代性 难以模仿性 案例：沃尔玛的竞争优势 • 以人为本的企业文化 – “十大法则”：忠诚你的事业；与同仁建立合伙关系；激励你的同仁；凡事 与同仁沟通；感激同仁对公司的贡献；成功要大力庆祝，失败亦保持乐观； 倾听同仁的意见；超越顾客的期望；控制成本低于竞争对手；逆流而上，放 弃传统观念。 – 三项基本信仰 ：尊重个人；服务顾客；追求卓越 • 合适的战略定位和先进的经营理念 – 战略定位：为老百姓提供低价格的商品。 – 经营理念：天天平价始终如一、顾客至上保证满意、自有品牌全新感受、营 销互补共生共荣、员工关系伙伴同仁。 • 高效的物流配送和信息系统 – 分销体系：采取以分销中心为核心的有系统地逐步蚕食策略；绕开中间商， 直接从工厂进货。 – 信息系统：1987年投资４亿美元由休斯公司发射了一颗商用卫星，实现了全 球联网，在全球4000多家门店通过全球网络可在１小时之内对每种商品的库 存、上架、销售量全部盘点一遍，并通知货车司机最新的路况信息，调整车 辆送货的最佳线路。 • 人力资源 – 通过员工福利计划、员工持股计划和利润共享计划激励员工。 – 经营哲学：顾客是我们的老板，员工是我们的伙伴，我们要和员工好好合 作，为顾客提供更多物美价廉的商品和更好的服务。 • 扩张战略 – 到目前为止，沃尔玛在美国有传统连锁店1700多家、超市900多家、 “山姆俱 乐部”商店400多家、 “街区市场”杂货店20多家，另外在其他国家还有1000 多家连锁店，组成了一个威力无比的 “沃尔玛帝国”。 二、零售竞争战略分析 外部环境分析： * 社会、文化与 人口因素 * 经济因素 * 竞争因素 * 技术因素 * 政策法律因素 竞争战略 形成核心能力 市场定位 选择 和竞争优势 内部环境分析： * 资金 * 人才 * 管理基础 * 声誉 * 与供应商关系 （一）SWOT分析 • SWOT分析方法是对外部的机会和威胁，以及企 业内部的优势和劣势进行评价，调整企业内部 条件与外部环境相适应的一种分析工具。 • 分析要素：优势S（strength） 劣势W（weakness） 机会O（opport