新格局下的竞争势态和战略表现.pdf

新格局下的竞争势态和战略表现新格局下的竞争势态和战略表现 0022--0033年年度国内白酒品牌竞争度国内白酒品牌竞争启启 示和口子窖应对策略示和口子窖应对策略 案例：水井坊的文化战略 水井坊是近年来国内白酒以文化塑造品牌 并拉动市场的经典案例 传播点：穿越历史见证文明 利益点：水井坊-真正的酒 品牌提升切入点：水井坊-国家指定原产地保护产品 广告策略： 主力投资于线上传播，营造品牌知名度和消费拉力 特点：电视、报纸、杂志、户外重型传播与公关炒作 水井坊的文化战略 原产地诉求点之一： -水井坊是第一获得原产地殊荣的白酒 -水井坊的天时地利、水井街 -产品限量出品发售 水井坊的文化战略 原产地诉求点之二： -水井坊的历史与活文物 -水井坊演绎酒文化传奇 水井坊的文化战略 产品特点诉求： -通过色、香、味、格四妙来表现水井坊产品特质 -借龙井之名来烘托水井坊的四妙 水井坊的文化战略 品牌荣誉诉求之一： -打中国历史文化名酒001号名誉牌 -乘机自封中国白酒文化掌门人 -提升为酒道的最高境界并与茶道文化相融合 水井坊的文化战略 品牌荣誉诉求之二： -将水井坊所获得的全部荣誉作为资源进行传播 -提升品牌可信度 水井坊的文化战略 水井坊的文化战略 水井坊的文化战略小析 从历史入手，通过历史、文化、荣誉、产品四大 方面进行品牌的立体树立，营造水井坊文化品牌 诉求体系：历史、文化、荣誉、产品特点 传播方式：立体传播，重型载体为主，公关为辅 产品策略： 由于水井坊的单一特性，所以实施分瓶、分类销售， 建立多样化价格系统和细分市场产品 评价： 属于品牌整合营销推广的经典案例， 同时表明企业与品牌传播战略的相当成熟度 它山之石 可以攻玉 度口子窖品牌战略纲要年度口子窖品牌战略纲要 全面启动口子窖原产地品牌文化传播工程 户外主题新形象概念之一 户外主题新形象概念之二 主题海报之一 主题海报之二 捕捉传播良机，进行报纸硬、软 广告品牌文化的系列出击广告品牌文化的系列出击 报纸系列之一、二 报纸系列之三、四 主流报纸彩版半版之一 主流报纸彩版半版之二 主流报纸黑白半版之一 主流报纸黑白半版之一 在原有市场及新开发市场，通过口子 风采报和产品折页建立与消费者的抵近沟通风采报和产品折页建立与消费者的抵近沟通 国色天香-口子风采报 国色天香-口子风采报 口子窖产品三折页 航机杂志由于阅读群与品牌关联度高 是是口子窖品牌文化传播的重要途径之子窖品牌文化传播的重要途径之一 建议方式：硬广告形象+品牌文化软文 软文版 形象广告版 形象广告版 软文版 纸袋示意 机场形象展示示意 面对更为年青的消费者， 口子窖品牌还有可能是这样来沟通口子窖品牌还有可能是这样来沟通… 口子窖今冬明春的品牌文化传播之役 目标一 水井坊是近年来国内白酒以文化塑造品牌 目标二 传播点：传承美酒酿造