广告行业2019展望：线上渗透预计提升至79%，增速进一步分化.docxVIP

目录 TOC \o 1-2 \h \z \u HYPERLINK \l _bookmark0 中国广告市场的增速与名义 GDP 增长高度正相关 4 HYPERLINK \l _bookmark5 多数行业的广告主正经历寒冬；电商、游戏广告或成为行业增长的希望 6 HYPERLINK \l _bookmark6 广告垂直领域呈多样化增长态势 6 HYPERLINK \l _bookmark8 消费品: 相比必选消费，可选消费品受宏观影响更大、但贡献更多广告收入 6 HYPERLINK \l _bookmark18 互联网广告：广告大盘增长的核心驱动力 9 HYPERLINK \l _bookmark24 互联网广告趋势：对传统行业广告主依赖度较高的平台将会受到更多冲击 11 HYPERLINK \l _bookmark28 大流量平台推出的新广告形式能够有效吸引、甚至提升广告主的预算 13 HYPERLINK \l _bookmark29 大流量平台推出的新广告形式可以明显带动广告主预算倾斜 13 HYPERLINK \l _bookmark33 大流量平台推出新的广告形式，拥有相似广告形式的其他既有平台也可能受益 14 HYPERLINK \l _bookmark37 短视频广告将成为下个趋势 15 HYPERLINK \l _bookmark44 我们预计在线广告 2019 年将同比增长 27%，线上渗透率达到 79% 19 HYPERLINK \l _bookmark45 我们预计中国广告市场 2018 年和 2019 年整体增速达到 8%–10% 19 HYPERLINK \l _bookmark47 中国广告市场的线上渗透率将不断提高 19 HYPERLINK \l _bookmark50 在线广告 CR20 将超过 80%，行业龙头字节跳动、腾讯和拼多多增长强劲 20 HYPERLINK \l _bookmark55 可比公司估值 23 图表 HYPERLINK \l _bookmark1 图表 1: 中国名义 GDP 及广告经营额 4 HYPERLINK \l _bookmark2 图表 2: 中国 GDP 主要组成行业以及中国主要的广告主所在行业 4 HYPERLINK \l _bookmark3 图表 3: 中国的广告市场增速与名义 GDP 增长同向变动 5 HYPERLINK \l _bookmark4 图表 4: 基准情形下，2019-20 年的宏观经济展望 5 HYPERLINK \l _bookmark7 图表 5: 中国广告市场按行业分类（2018） 6 HYPERLINK \l _bookmark9 图表 6: 快消品细分品类 7 HYPERLINK \l _bookmark10 图表 7: 可选消费品的增长与名义 GDP 高度相关 7 HYPERLINK \l _bookmark11 图表 8: 在经济下行周期，必选消费保持稳健，与可选消费的走势分化 7 HYPERLINK \l _bookmark12 图表 9: 酒类销售额增速下滑 8 HYPERLINK \l _bookmark13 图表 10: 家具音箱销售额同比增长 8 HYPERLINK \l _bookmark14 图表 11: 智能手机出货量同比增长 8 HYPERLINK \l _bookmark15 图表 12: 主要手机品牌的出货量在 3Q18 都有下滑 9 HYPERLINK \l _bookmark16 图表 13: 商品房销售面积 2019 年预计 10%下滑 9 HYPERLINK \l _bookmark17 图表 14: 汽车销量 2019 年预计增长停滞 9 HYPERLINK \l _bookmark19 图表 15: 受版号停发影响，手游市场在 2018 年增速放缓至 5.3% 10 HYPERLINK \l _bookmark20 图表 16: 拼多多营销费用 2017-2019E 10 HYPERLINK \l _bookmark21 图表 17: 拼多多的营销开支集中于 3 个渠道 10 HYPERLINK \l _bookmark22 图表 18: 京东营销费用 2017-2019E 11 HYPERLINK \l _bookmark23 图表 19: 阿里巴巴营销费用 2017-2019E （自然年） 11 HYPERLINK \l _bookmark25 图表 20: 各互联网广告平台广告主行业分类 （2018） 11 HYPERLINK \l _bookmark26 图表 21: