金骆驼新品牌包头地区营销策略研究-企业管理专业论文.docxVIP

独 创 性 说 明 本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作 及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论 文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得内蒙古科 技大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同 志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 签名： 日期： 关于学位论文使用授权的说明 本人完全了解内蒙古科技大学有关保留、使用学位论文（纸质版和电 子版）的规定，即：本人唯一指定研究生院有权保留送交学位论文在学校 相关部门存档，允许论文在校内被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或其 他复制手段保存论文。在论文作者同意的情况下，研究生院可以转授权第 三方使用查阅该论文。 （保密的论文在解密后应遵循此规定） 签名： 导师签名： 日期： 摘 要 近年来，我国白酒企业发展出现了诸多复杂性和不确定性。面对白酒行业市场 竞争日趋激烈的现实，包头骆驼酒业公司推出的金骆驼新品牌要想在包头白酒市场 中占有一席之地，制定有效的市场营销策略成为现实的重要问题。 本文通过借助我国白酒行业的具体数据，对我国白酒行业的发展概况、存在问 题及发展趋势进行了分析。主要得出了目前我国白酒行业处于垄断竞争状态，白酒 产品向中高档、品牌化趋势发展等结论，这也是骆驼酒业公司推出金骆驼新品牌的 行业背景因素。再通过对包头白酒经销商的走访调研，得出目前包头白酒市场为金 骆驼和河套两强相争的竞争格局，但金骆驼在中高档市场表现欠佳，这也是公司推 出新品牌的环境背景因素。 本文首次将生活形态营销理论引入到对某一具体地区白酒消费者生活形态研究 的实践中，建立了金骆驼新品牌目标市场策略模型，改进了通常运用人口特征变量 对白酒市场进行细分的做法，使得市场细分的结果更加科学可信。运用在生活形态 营销领域最广为接受的 AIO 量表设计调查问卷，通过 600 份调查问卷得到的数据来 衡量包头白酒消费者的生活形态特征。借助利用生活形态分析结果来描述细分市场 的方法，运用数据挖掘技术将包头白酒市场划分为经济节约型、成功自信型、喜欢 交际型和安静休闲型四个子市场。根据四个子市场特征、骆驼酒业公司目标和能 力、包头白酒市场竞争格局等综合分析得出金骆驼新品牌的目标市场为成功自信型 和喜欢交际型。从而得出目标市场策略的最终结论：新品牌的市场定位为在朋友聚 会、商务应酬和庆典节日等特殊场合消费以满足消费者功能和价值层次消费的中高 档白酒。从而与金骆驼原有品牌形成鲜明差异。 在上述工作基础上，以 4Ps 营销策略组合为主线，对金骆驼新品牌从产品、价 格、渠道和促销四个方面进行了详细分析。并重点针对新品牌如何开展网络营销、 微博营销提出了具体的对策和建议，将传统的 4Ps 与新兴的营销策略相结合，传统 中体现创新。 在论文的写作过程中，运用了大量图表和各种分析工具、模型，例如：PEST 模 型、波特五力模型、马斯洛需要层次与白酒消费需求层次的关系模型、安索夫产品/ I II II 市场扩张方格、产品定价模型等，以及数据挖掘技术中的描述性分析、因子分析、 可靠性分析和聚类分析方法。整篇论文涉及到了市场营销、战略、管理等多学科知 识。希望本论文写作过程中的一些思路与分析方法能对白酒企业制定市场营销策略 起到一定的借鉴意义。 关键词：金骆驼新品牌；营销环境；目标市场模型；营销策略组合 III III PAGE PAGE IV Abstract In recent years, there are a lot of complexities and uncertainties in the development of Chinas liquor business. Facing the reality of increasingly fierce market competition in the liquor industry, if the Golden Camel new brand of Baotou Camel wine company wants to gain a foothold in Baotou liquor market, making effective marketing strategy has become an important problem in reality. The paper analyzes China’s liquor industry’s development, problems and trends by using specific data of liquor industry in our country; mainly concludes tha