有效启动区域市场的八步曲－－古井酒坊酒启动S市场营销记实.pdf

有效启动区域市场的八步曲有效启动区域市场的八步曲－－－－古井酒坊酒启动古井酒坊酒启动 S 市场营销记实市场营销记实 有效启动区域市场的八步曲有效启动区域市场的八步曲－－－－古井酒坊酒启动古井酒坊酒启动 市场营销记实市场营销记实 笔者认为开发启动市场，必须讲究方法，且方法要科学实用。笔者以古井酒坊酒S 市场的成功案例，详细阐述区 域市场启动的心得： 老八大酒作为古井集团第二大白酒品牌，自推出上市以来表现出强劲的势头，先后在安徽、河南、山东、江苏、 浙江、东北等地的部分区域市场形成旺销局面。去年为进一步提高系列产品的销量，公司又推出了老八大酒坊系列酒， 酒坊系列酒是在古井贡酒的传统生产工艺基础上，博采中国老八大名酒各家之所长，优选上乘的粮食为主要原料，结 合现代人的消费特点，精心酿造的优质白酒。其品质醇和、口清感爽、酒体丰满、回味悠长。适合不同消费层次的消 费，实属酒中之佳品。酒坊系列酒于2003 年正式上市，目前在不少市场形成畅销，成为商家争选的白酒品牌。酒坊酒 的成功运做，与酒本身的内在品质有关，但更为主要的是酒坊酒公司总成功的市场运做理念，即寻求点上突破，重点 启动区域市场，达到小区域高占有，做小区域的垄断型品牌。对运作小区域市场，酒坊酒营销中心总结了一套实用、 有效的营销方案，归纳为区域市场启动八步曲： 第一步：进行科学、准确、有效的市场调研； 第二步：进行经销商的考察和选择； 第三步：进行产品的合理选择和导入； 第四步：进行详细、正确的市场细分； 第五步：进行扎实到位的产品铺点和柜台展示； 第六步：针对细分的个性市场进行适时实地的促销开展和卖点宣传展示； 第七步：在白酒旺季来临之前进行抓热点、造热点的促销和宣传； 第八步：在白酒销售旺季抓促销上量，抓抢收，确保市场供给； 现结合山东 S 市场的运做浅析区域市场的运做八步曲： 第一步第一步：进行科学：进行科学、准确、准确、有效的市场调研、有效的市场调研：： 第一步第一步：：进行科学进行科学、、准确准确、、有效的市场调研有效的市场调研：： 做市场就好比种地一样，首先你得了解目标土地的土壤性质，了解土地所处的气候环境等，最后确定适合播什么 种子、施什么肥。这就是启动区域市场的第一步：进行科学、正确的市场调研。市场调研的基本功能是收集、加工、 提供市场息，为市场操作提供正确、有效的数据参考。目前白酒企业对市场调研的意识比较落后，观念比较淡薄，很 少有企业设立单独的市场调研部门，对市场调研的手段、理论、目的、更缺乏系统的要求和规定，市场调研的任务也 往往落在区域业务人员的身上。业务人员对市场调研往往不加重视，粗枝大叶，敷衍了事。有些企业的业务人员甚至 不了解自己所负责的市场究竟什么品牌为第一、第二……不知道竞争对手是谁，更有甚者不知道当地适合多少度数的 酒。听起来好象是笑话，但确实有这样的企业和销售人员。古井作为中国老八大名酒，不仅产品质量过硬，而且形成 了有自己特色、科学、规范的市场营销理念。尤其是对启动新市场的先期调研，公司更为注重，因为公司坚信科学、 准确的市场调研是成功启动市场的前提。S 市，是山东的一个县级市，地处沿海、交通便利，下辖 31 个乡，对周遍的 县市具有较强的影响和辐射作用。考虑到S 市的特殊和重要，古井酒坊酒要在这一区域打开市场，S 市必须首先拿下。 为确保市场真正启动，我安排业务人员对 S 市场进行如下调研： 1、人口数量的调研：全市人口81 万，因当地经济发展较好，人员外出现象较少，外来经商流动人口客观，白酒 消费人群数量比周边的县高。 2、白酒消费习惯的调研：当地人秉承了山东人固有的豪爽，侠义的性格，大碗喝酒、大块吃肉的习俗依然存在， 量大、度数低是当地白酒消费的特点。消费者对酒的品质要求较高，消费较为理性，对老品牌的依赖性较强。 3、白酒年消费量的调研：因 S 市地处沿海，经济发达，消费水平较高，消费白酒平均在 15 元/瓶，年消费量在 500 吨，消费总额在 5000 万元左右。 4、当地畅销白酒品牌分析：A、垄断型品牌：A 品牌，是当地酒厂，虽规模不大，但刚刚被山东一家大型企业兼 并，在产品开发、营销策划、市场运做等方面都显示出不低水平。地方政府对该品牌保护也较为到位；其广告宣传的 卖点是：地方人要喝当地酒的亲情宣传。并在当地大力宣传 10 年开坛酒的开坛仪式 （其实是该酒厂因前期经营不善， 停产了十年）,此品牌在消费者认识中已形成很好的美育度。产品价位：五星纯,终端零售