市场营销帕萨特定价策略.docxVIP

1、 市场宫销观念的演变 企业利益导向的营销观念： 生产观念阶段一一“生产什么，卖什么”，关键是产量一一产品需求超过 供给：福特T型车 产品观念阶段一一“生产什么，卖什么”，关键是质量一一“营销近视症”： 关注产品本身，忽视了真正的需要 推销观念阶段一一“我卖什么，顾客就买什么”一一例：“本公司旨在出 售面粉”，三株的推销神话 顾客利益导向的营销观念 市场营销观念一一“消费者需要什么，就生产什么”一一四大支柱：目标 市场；整体营销；顾客满意；盈利率 社会利益导向的营销观念 社会营销观念阶段一一企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望， 还要符合消费者和社会的长远利益。强调把企业利润、消费需要、社会利 益三方面统一起来。 2、 市场营销环境的概念 概念：市场营销环境由企业营销管理职能外部的因素和力量所组成，这 些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的 能力。即指影响企业营销活动及其目标实现的各种因素和动向的总和。 特征：不可控性、动态性、差异性、相关性 （双重性、多边性、客观 性差异性 ★目关性） 3、 「、微观营奮环境：直接影响企业市场营销活动的各种因素：企业、供应商、 销售蕖道 顾客 竞争对手 公众 宏观营销抹境：聶关范围内勒响企业市场营销活动的各种社会约束力量。 间接影响企业营销活动，且企业对其不可控制：如人口、 经济、自然环境、技术、政治、文化等。 微观环境受宏观环境制约，宏观环境借助于微观环境发挥作用。它们之间 不是平行关系，而是包含关系。 4、 市场营销环境分析 ?SWOT分析法 优劣、机遇挑战 醬匸减牌的发展对策。分析环境因素一一构造SWOT矩阵一一制定行动计划：发挥优势因素，克 服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼 醬匸减牌的发展对策。 （盍视） （警惕） （注意） 理怨业务 冒险业务 水 平 低 成熟业务 困难业务 出现威协的可能性环墳威协矩阵图大 小 沿在SK1性成功的可能性市场机会矩阵图咸劭水平? X 出现威协的可能性 环墳威协矩阵图 大 小 沿在SK1性 成功的可能性 市场机会矩阵图 咸劭水平 ? X 企业业务的分类.评价 5、 影响消费者购买行为的因素 ⑴?购买行为：消费者购买商品的活动以及与其有关的决策过程，如收集 信息、分析、比较、决定购买，甚至购买后的有关活动。 ⑵.消费者价值理论：消费者购买产品时会考虑两方面：获得的效益或价 值、付出的成本或代价 让渡价值二总价值-总成本让渡价值＞0购买让渡价值＜0拒绝购买 消费者购买时会综合考虑各因素，使让渡价值达到最大化 ⑶.影响因素: 文化因素（文化、亚文化、社会阶层）：影响消费者的思考模式、消费 观念、对产品的评价、购买行为和够后行为。 ⑥社会因素：相关需葆、家庭、嘯色和地位 个人因素：年龄、职业、经济状况、生活方式、个性、自我观念 心理因素： 动机一一马斯洛五个基本需求：生理、安全、社会、受尊重和自我实现需求 知觉一一选择性注意、曲解、和记忆，营销者必须尽快把信息传递给消费者 学习一一市场营销环境的不断变化，新产品不断出现，消费者须经过多方面 信息后才能］故出决策测 信念和态度 旦形成，很难改变，简化了消费者购买过程，引导消费者 习惯性购买 产品属性 6、 购买者决策过程 确认需要一一手机信息一一方案评价一一购买决策一一够后行为 7、 ?市场细分： 实质：细分消费者的需求 目的：为了选择和确定目标市场，以达到企业市场营销战略目标 意义：有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目 标市场。集中使用资源，增强企业市场竞争能力。制定和调整市 场营销组合策略，增强企业应变能力 原则：差异性、可衡量性、可行性、可盈利性 ?细分消费者市场的标准： ?国别?气候 城乡?环境?人口茗 人口因素 ?年龄?HR业?性別?教白?貳庭生活 期?宗教?收入水平?宗族 心理因素 ?生活方式慨格?购买动机?个人兴趣 行为因JK ?购买时机?忠诚程度?址求的利益?使 用者情况?快用獗率 8、消费者购买行为类型 简度介入 低度介入 异很大 复杂的购买行为 （复杂型） 寻求变化的购买行为 （多变型） 品牌间整 异很小 寻求平箭的购买 （和谐塑） 习惯性的购买行为 （习惯型） 购买行为的四种类型 复杂型： 范围：价格昂贵、风险大、功能质量复杂、使用年限较长的商品 （奢侈品、耐用消费品） 特点：消费者需要一个较长的学习过程：收集信息、了解性能、决定是否 购买 对策：人员推销、资料发放，帮助消费者充分了解产品性能，识别品牌优 势。做好售后服务 和谐型： 范由：品牌差异不大、偶尔购买、风险较大的商品 eg:工艺品 特点：购买决策较快，因此易产生购后不协调感 对策：定价、交货地点和方式上便利性、由于其他品牌，后续宣传与强化， 是