第二章 消费心理学的基本理论.pdf

第二章 消费心理学的基本理论 心理活动是消费者行为的基础，是影响 其行为诸因素中的首要因素。消费者在寻 找、购买和使用商品与劳务的过程中，随时 随地受到各种心理机能或心理要素的支配。 其中，某些带有共性的心理机能或要素，彼 此联系、相互依赖，共同作用于消费者行为 的始终，由此构成一个统一的心理过程。 本章的学习目的和要 求：  1．了解消费者的心理与意识；  2．熟练掌握感觉与知觉的涵义与关系；  3．掌握记忆与注意在经营活动中的运用；  4．了解学习与联想的涵义；  5. 掌握想像、情绪和意志在市场营销中的运 用。 第二章 第一节 消费心理与意识 一、心理活动 心理是人们感觉、知觉、注意、记忆、思 维、情感、意志、性格、意识倾向等心理现象的 总称。 人的心理一般分为三大类：  认识活动：感觉、知觉、注意、记忆、联想、思 维等心理属于认识活动；  情绪活动：喜、怒、哀、乐、美感、道德感等心 理属于情绪活动；  意志活动：在认为活动和情绪活动的基础上进行 行为、动作、反应等活动，属于意志活动。 第二章 二、意识与自我意识  意识是指心理发生时的觉醒状态，以及对于心 理活动的维持、调控、监督功能。  自我意识是指人们对于自己的认识和态度，它 是人对于自己、对于自己与周围事物关系的一 种认识和评价。自我意识是人区别于其他生物 的主要标志。  潜意识是意识的一种状态，它是指人们在不知 不觉中意识到一些事物，或在长期的行为中对 于原来已经处于意识中的事物逐渐习惯化了， 不是处于清楚的意识当中。 第二节 感觉与知觉 一、感觉  感觉是指由一定感觉器官的刺激作用引 起的主观经验，或者说感觉是人脑对直 接作用于感觉器官的客观外界对象和现 象的个别属性的反映，它是认识的开 端。 感觉的分类 外部感觉是指由人体外部客观事物的刺激 所引起的感觉，它的感觉器都位于身体表面或 接近身体表面的地方。外部感觉包括视觉、听 觉、嗅觉、味觉、肤觉等。 内部感觉是指人的感受器对自己的机体内 部各种刺激引起的相应反应。这种感受器位于 体内组织里或内脏器官的表壁上。内部感觉主 要包括机体觉（内脏觉）、平衡觉、运动觉 等。如饥饿感、旋晕感、由关节和肌肉活动引 起的运动感等。 感受性和感觉阈限  感受性：是指感觉器官对刺激物的主观 感受能力。它是消费者对商品、广告、 价格等消费刺激有无感觉，以及感觉强 弱的重要标志。感受性通常用感觉阈限 的大小来度量。  感觉阈限：是指能引起某种感觉的持续 一定时间的刺激量，如一定强度的光 亮、色彩、声音等。 消费者感受性的大小主要取决于消 费刺激物的感觉阈限值的高低。 一般说来，感觉阈限值越低，感受性 就越大；感觉阈限值越高，感受性就越 小，两者成反比关系。 消费者的每一种感觉都有两种感受性，即 绝对感受性和差别感受性。 如果要产生感觉，刺激物就必须达到一定 的量。 那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称 为绝对感觉阈限。对绝对感觉阈限或最小刺激 量的觉察能力，就是绝对感受性。 绝对感受性是消费者感觉能力的下限。凡 是没有达到绝对感觉阈限值的刺激物，都不能 引起感觉。。 刚刚能够觉察的刺激物的最小差别 量，称为差别感觉阈限，而人们感觉最 小差别量的能力，即差别感受性。 差别感觉阈限与原有刺激量的比值 为常数，与差别感受性成反比。即原有 刺激量越大，差别阈限值越高，差别感 受性则越小；反之也成立。 感觉适应  随着刺激物持续作用时间的延长，消费 者因接触过度而造成感受性逐渐下降， 这种现象叫做感觉适应，而适应是一种 普遍的感觉现象。 联觉（感觉的相互作用）  一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还 会对其他感觉器官的感受性产生影响， 这种现象就是联觉。  除了不同的感觉器官之间的联觉外，同 一感觉器官内不同部分的感受性也会产 生联觉现象。联觉对消费者行为有直接