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第十章 定价策略 第十章 定价策略 1 案例：著名品牌眼霜的价格 案例：著名品牌眼霜的价格 品牌 眼霜系列价格（单位：元） 资生堂 活力速感眼霜：140 抗皱眼霜：455 兰寇 再生青春眼霜：198 抗皱紧肤眼霜：465 水分舒缓眼霜：485 雅诗兰 白金眼霜：800 明眸修护眼霜：420 黛 水分紧致眼霜：280 雅芳 养护眼霜：450 全日防护眼霜：630 玫琳凯 即效眼霜：105 三效眼霜：150 抗皱精华 眼霜：298 2 格言： 格言： • 世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠 • 世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠 诚; 真正的问题所在是价值，而不是价 诚; 真正的问题所在是价值，而不是价 格。 格。 • 价格是唯一能产生收入的因素，其它因 • 价格是唯一能产生收入的因素，其它因 素均表现为成本。 素均表现为成本。 3 松下的价格策略 松下的价格策略 • 20世纪30年代，日本松下电器公司的目光瞄 • 20世纪30年代，日本松下电器公司的目光瞄 向了时尚产品——收音机的开发与生产。三 向了时尚产品——收音机的开发与生产。三 百多个日日夜夜的苦战，成百上千次的反复 百多个日日夜夜的苦战，成百上千次的反复 试验，诞生了 “国民牌R一31”收音机。设计 试验，诞生了 “国民牌R一31”收音机。设计 人员欢呼雀跃，自信该产品的问世一定会带 人员欢呼雀跃，自信该产品的问世一定会带 来市场的轰动。但事与愿违，产品投放市场 来市场的轰动。但事与愿违，产品投放市场 后 “临渊羡鱼者众，进而结网者少”，家庭 后 “临渊羡鱼者众，进而结网者少”，家庭 普及的初衷化成泡影。 普及的初衷化成泡影。 4 懊丧之余，松下公司决定通过市场调查寻 找失败的原因，调查结果很快出来了：45日元 的价格太高了，甚至超过了当时大学毕业生第 一年的月薪。消费者将该产品划入了奢侈品的 行列而不敢问津。结果，“国民牌R一31”收 音机宛如一颗流星，闪烁着“价高质优”的光 芒，转瞬即逝。 5 5 第十章 定价策略 第十章 定价策略 第一节 影响定价的主要因素 第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价的一般方法 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 第四节 价格变动反应及价格调整 本章结构提示 本章结构提示