广告在房地产品牌塑造中的实效性研究.pdfVIP

引言 对众多的项目广告研究后发现，在激烈的房地产市场竞争中，大量的广告 传播行为呈现出的是一副“茫然不知所措”的面孔，不仅没有为房地产企业的 品牌塑造表现出出色的应对，还常常起到歪曲、模糊化品牌形象的负面作用， 导致品牌塑造迈入艰难的弯路。因此，本文力图对楼盘项目进行分类研究，分 析广告对症下药才能更为实效；寻求科学而有效的广告，澄清两种极端的广告 观，即“广告万能论”和“广告无用论”，还广告一个中肯面准确的角色定位； 就广告如何在项目品牌和企业品牌之间起到它的作用，并完成双重价值提升进 行探讨。 2 第1章我国房地产行业发展的轨迹 第1章我国房地产行业发展的轨迹 要了解房地产行业的发展轨迹，先来了解一下房地产的概念． 在我国，房地产是房产和地产的总称，又统称不动产。它包括土地和土地 上的定着物，即土地和土地上永久性建筑物及其衍生的权利和义务的关系的总 和．囝具体而言，房产是指建筑在土地上的各种房屋，包括住宅、办公楼、厂房、 仓库和商业服务、文化、教育、卫生、体育用房等；地产是指土地及其上下一 定的空间，包括地面道路和底下相关的基础设施等．房地产是房产和地产的结 合体和统一物。 房地产市场有狭义和广义之分。从狭义上来讲，房地产市场是指房地产买 卖、租赁、抵押、典当等交易的活动场所；从广义上讲，房地产市场是指整个 社会房地产交易关系的总和。作为一个多功能的综合性市场，房地产市场由五 个相互联系的市场构成：地产市场、房屋商品市场、房地产资金市场、房地产 劳务市场和房地产技术信息市场。 房地产业在我国的发展经历了一个曲折的过程。在新中国成立之前，房地 产作为一种私有财产，掌握在少数人手中，他们对房地产的占有具有明显的强 占性和掠夺性；1949年新中国成立后，我国实行住房配给制度，所有城市居民 的住房都由其所在单位分配，基本没有商品房的存在，人们的住宅也不会有太 多的个人选择自由。新中国成立到改革开放前的一段时间里，住宅被视为计翅} 经济体制下一种按需分配的产品，不能实现其自身的价值，更谈不上整个行业 的发展；1978年改革开放以后，随着计划经济体制向市场经济体制转轨，国家 开始实行住房改革，理论界也逐渐认识到房地产的商品属性，1983年开始住房 和产权都受到保护，1999年开始停止福利分房，国家把住房消费推向了市场， 从此我国房地产业才谈得上有了真正意义上的发展。 (基于商品房成交量绝大部分来自于住宅，所以本文中如果不做特别说明， “房地产市场”指房地产住宅开发市场，“房地产企业”指房地产住宅开发企 业，“房地产项目”则指房地产住宅项目。) ①张永乐，陈伯庚主编：‘新编房地产经济学h高等教育出版社1998年版，第l页 3 第1章我国房地产行业发展的轨迹 ． 1．1房地产市场的十年之路 1997年以来，我国房地产开发投资额始终持续较大幅度的增长。增长速度 除2002年略有回落外，始终保持良好的增长势头。2003年，我国房地产开发完 成投资首度突破一万亿元，同比增长30．3％，高出同期固定资产投资增幅(27．7％) 2．6个百分点。房地产投资额占全社会固定资产投资额的比重持续上升，一度成 为我国国民经济的支柱性产业之一。数据显示，自1997年开始，我国房地产开 放投资总额一直呈强势上升的态势，从最初的253．3亿元人民币飞速上升到2006 表i)o． 表1．12002-2007年上半年房地产年投资总额 年份 房地产投资总额(亿元) 2002 8154．4 2003 10106．1 2004 13158 2005 15759 2006 19382 20