文献综述-宁波市报纸房地产广告研究.docVIP

毕业论文文献综述 广告学 宁波市报纸房地产广告研究——以《宁波晚报》为例 摘要：本文采用内容分析法，从纵向角度对1995年至2010年的《宁波晚报》进行分析，从广告数量、版面大小、诉求、物业类型等的变化，探求产生这些变化的动因。因为自身知识和能力的局限，我参考了相关的研究，希望能对使论文的研究更加完善…… 关键词：房地产广告；报纸；版面；诉求；变化。 近年来，我国房地产业发展迅速，带动了房地产广告的突飞猛进，如今各媒体最昂贵的版面上几乎都能看到房地产广告的身影，引发了各学科学者的研究兴趣。目前，国内对房地产广告专门的研究性书籍并不多，大部分的研究是以论文形式出现。中国期刊全文数据库有关“房地产”这一主题的论文非常多，但是有关于报纸房地产广告纵向全局性的分析研究却并不多。 一、相关理论综述 已有的对与房地产广告的研究主要可以分为以下几类： （一）对于个案的分析。 如骆杲的《房地产开发中的品牌及整合传播策略》以万科、中海两大地产开发商对于品牌的运营实际作为案例，通过对万科及中海品牌传播、楼盘品牌传播及物业品牌传播的大量案例资料进行规律总结，形成房地产整合品牌传播策略。 这些个案的研究很大一部分只能对具体品牌有效，无法普遍地服务于房地产广告业。 （二）市场策略研究。 如李进的《房地产开发商广告媒体选择研究》通过分析广告对消费者购买行为的影响，验证了开发商热衷于广告投放的现象及成因，结合房地产广告传播的全过程，提出了房地产广告投放效果评估的思路和评估指标。郭文君的《我国房地产报纸广告诉求方式的演变研究》主要以《北京晚报》为中的报纸房地产广告为研究样本，从楼盘的品牌、广告语、文案、设计手法所侧重的内容、传达的观念等方面，研究了我国房地产广告诉求方式的演变过程。进而总结出广告诉求方法的一些发展规律。李进的《房地产开发商广告媒体选择研究》采用内容分析法，选取2008年8月1日至2009年7月30日一年间《东南商报》、《西安晚报》、《三秦都市报》所刊载的房地产广告为研究样本，从消费者心理需求的不同角度作为切入点，追溯这些效果产生的过程和根源。 这些研究都带有一定的普遍性，有助于我国房地产广告更加科学发展。但是研究的数量并不多，没有成为房地产广告研究的主流。 （三）房地产广告内容分析。 如黄合水对1984年1月——1995年6月期间《羊城晚报》和《文汇报》所等的房地产广告的标题的内容分析，该研究探讨了房地产广告说了些什么，并对广告的诉求重点进行了统计分析。罗志芬的《房地产报纸广告内容分析》选取1998年至2004年的房地产广告进行研究，主要从报纸房地产广告的发展状况、变化趋势及广告表现特点等方面进行探讨，从中得出广告发展的一些规律。王倩的《当代中国房地产广告研究》从传播学视野和文化研究角度对房地产广告进行分析和研究，在现有的理论观点的基础上结合对各种房地产广告现象和个案分析，论述了其对当代中国各方面的影响。并提出了作者对今后房地产广告发展趋势的关注和预测。 这些已有的研究有的时间跨度太小，有的研究元素单一，有的研究内容已经无法适应时代，还有地域的因素，我们无法从中了解到宁波房地产广告长期、整体的发展变化情况。 （四）房地产广告的问题研究。 如吕松洁的《中国房地产广告的现存问题及社会责任分析》通过对房地产广告现存的一些问题的研究，探讨其存在的主、客观因素，并提出对房地产广告未来发展的期许。李晓黎的《长沙市报纸媒体房地产广告的伦理审视》对长沙市报纸房地产广告伦理确实的问题做出分析，认为存在此问题是房地产商、广告公司、报纸媒体、消费者共同构成的，其中对经济效益的追求是根本原因。并提出对这一问题的建议。张弘韬的《消费社会背景下的房地产广告研究》运用内容分析法，研究了2008年7月至2009年6月《新民晚报》和《羊城晚报》刊载的房地产广告。对当下房地产广告文本中所呈现的图形符号、语言符号的轮廓特征做出相对完整的勾勒，并结合对符号含义的分析，探讨了当下房地产广告所构建的住房消费符号含义。进而又使用了符号学分析法对房地产广告进行了深度解读，透视房地产广告文本背后隐含意义，反思房地产广告中存在的消费主义倾向。 这样的研究占到了房地产广告研究的大部分，说明了人们对于规范市场的迫切要求。 国外，在欧美等发达资本主义国家，商业广告已经存在较长的历史，相对成熟。国外对房地产广告的研究主要集中在营销理论上。但是房地产是与国家政府关系结合非常紧密的一项特殊行业，直接关系到国计民生。由于广告理念、体制国情差异，我国房地产广告基本上诞生于本土公司之手。目前国内对国外房地产广告研究介绍相当少。通过网络基本搜索不到相关资料。比较可惜。 二、我的观点 这些对房地产报纸广告的研究成果中，主观分析研究略欠可观，纵向研究的宽度有限。另外由于地域的差异、市场状况不同、消费习惯也不同，房