化妆品巨头成长史-资生堂的光复之路.pdf

2019 年 01 月 15 日 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心 纺织品和服装行业研究 买入 （维持评级 ） 行业深度研究 ) 市场数据(人民币） 化妆品巨头成长史：资生堂——平成时代下的 市场优化平均市盈率 18.90 国金纺织品和服装指数 2195.24 矛，资生堂的光复之路 沪深300 指数 3127.99 行业观点 上证指数 2570.35 深证成指 7547.35  资生堂是亚洲第一的化妆品集团，经历日本经济周期检验，在日本本国力 中小板综指 7687.87 抗欧美劲敌实现崛起，体现出较大的投资价值：公司起源于 1872 年日本的 第一家西式药店，如今已发展为营收突破 1 万亿日元，在日本高端化妆品 市场市占率接近 20%的化妆品巨头。从资本市场表现来看，泡沫经济破灭 至今，公司市值相对日经 225 指数有明显超额收益，P/E 大多时候在 20x- 3574 40x ，业绩是驱动市值增长的主要因素。资生堂成功的经验非常值得我国本 3320 土化妆品企业借鉴，我们总结为六大维度。 3065 2811  ①品牌端实施自身培育为主+ 明星口碑产品+高端优先策略，②研发端开创 2557 众多引领时代的“美白”、“防晒”、“抗皱”研究成果。公司具有强大的自 2303 有品牌创造能力，旗下40 余个品牌中销售额在 100~500 亿日元的有 10 个 2049 以上，高端优先是近年来的重要策略。公司曾开发日本首款美白化妆水和 5 5 5 5 5 1 1 1 1 1 首款防晒霜，对爆款单品也非常擅长迭代升级。面对市场变化，公司并未 1 4 7 0 1 0 0 0 1 0 8 8 8 8 9 沉溺于过去的成绩，而是用最快的速度和先进的技术做出反应。 1 1 1 1 1  ③渠道端高端品牌抢占最豪华地段，大众品牌遍布免税店及药妆店，④营 国金行业 沪深300 销端品牌建设一直引领日本广告设计界。“贵妇级”品牌 CPB 将所有销售 地点选择在最豪华、最高档的地区。大众品牌 ELIXIR 、Maquillage 等则在 各大药妆店、免税店中有强大的铺货能力。能够对创造出的价值很好的传 相关报告 达是资生堂另一优势，公司设计部一直引领日本的宣传、广告及设计界。 1. 《纺服双周报数据谈2019 第 1 期：美妆 此外，公司在全球约有 2 万名美容顾问，与消费者建立密切关系。公司计 18 年阿里数据解读，电商...》，2019.1.6 划2017-2020 年将品牌营销费用率提升 1.6pct~2.1pct 至26%~26.5%。 2. 《2019 年策略报告：在估值底部挖掘超  ⑤供应链端全球化布局高效生产，近年加大日本工厂投资主推“日本制 额收益-2019 年策略报...》，2018.12.28 造”，⑥公司治理方面采用职业经理人管理，董事会监督的现代化管理。资 3. 《纺服双周报数据谈第10 期：美妆 18 年