出境游行业深度研究-OTA与差异化经营的旅行社.pdf

行 业 及 产 业 休闲服务/ 旅游综合 2018 年09 月19 日 行 出境游行业深度研究之三 业 研 究 / 看好 —— “多强鼎立”的OTA 与差异化经营的旅行社 行 业 深 度 本期投资提示： 出境游行业深度研究之二-纵横扩张解 决利润困境，产品与服务构筑核心竞争  本篇报告为出境游行业的深度研究的第三篇，本篇聚焦旅游 OTA，以国际对标的方式对 证 力 2018 年8 月21 日 OTA 发展路径与行业格局进行了详细探讨，并对线上线下经营模式和OTA 估值方法进行 券 研 出境游行业深度研究之一-消费趋势决 了比较分析： 究 报 定长期空间，政经形势造就短期波动  OTA 国际对标：标品化经营与并购提升市占率。互联网企业高度依赖流量与资本生存，并 告 2018 年7 月24 日 购是实现市占率提升的重要路径。原 Priceline(现更名为 Booking)2005 年通过收购 实现了对欧洲市场的占领，Expedia2015 年收购 Orbitz 后 EBITDA 增加 2.64 亿美元。境外休闲游发展程度高于国内，消费者对机酒的需求量远大于成熟的旅游产 证券分析师 品，因此境外OTA 以标品化经营为主，机酒业务收入超过90%。境内OTA 仍处于抢占市 刘乐文 A0230517110001 场的发展初期，为实现流量充分变现，需要通过旅游产品满足消费者长尾需求。未来随行 liuyw@ 业集中度和自由行渗透率提升，我们预计国内 OTA 将逐渐走向分化，龙头将向标品化输 联系人 于佳琪 出方向发展，其余中小OTA 精耕细分市场。 (86217254 yujq2@  OTA 终将走向“多强鼎立”，旅行社将实现差异化经营。线上OTA 具有经典的自然垄断 属性，马太效应和规模有事非常明显，市占率高的 OTA 逐渐兼并市占率低的企业，极少 数龙头把握市场。2015 年5 月，携程出资4 亿美元收购艺龙37.6%股份；2015 年10 月， 携程去哪儿合并，合并后机酒业务市占率超过 50%，旅游度假业务市占率达到 25%。目 前，美团、携程、飞猪割锯我国机酒预订市场，国内 OTA 逐渐走向 “多强鼎立”的行业 格局。但线上终究无法体现旅游产品的服务差异化和溢价，且在线上进行大额购买对许多 消费者仍是难以接受的。与线上 OTA 相比，线下旅行社对大额出境消费具有天然的信任 优势，这也是实体门店存在的重要意义。随政策逐渐出清低价产品后，“劣币驱逐良币” 的现象将得到缓解，旅行社将进入内容和服务竞争的时代。  OTA 估值存在明显的个股分化现象，应合理评判估值溢价，并结合传统指标综合判断。 OTA 在经营初期存在大量资本投入与费用支出，利润变化大，PE 波动剧烈。收入增速相 对利润更加平稳，因此 PS 往往在稳定的区间内波动。OTA 高增速使我们以成长股的估值 体系思考，PS/G 比PE/G 更具有参考价值