现代市场营销课件第十二章 　促销策略.pptVIP

三、广告的类型 （一）根据广告的对象分类 　 1.商品广告 2.企业广告 3. 公益公告。 （二）按照广告媒介的使用分类 　　1、印刷媒介广告。如报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装广告。 　　2、电子媒介广告。如广播、电视、电影等为传播载体的广告。 　　3、户外媒介广告。如路牌、交通工具、霓虹灯、甚至热气球、飞艇广告。 　　4、直邮广告。是通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。 　　5、销售现场广告。又称为POP广告，就是在商场或展销会等场所，通过橱窗、商品陈列、彩旗、条幅、展板等形式进行广告信息的传播。 　　6．数字互联媒介广告。是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。 第三节 广告策略 （三）按照广告诉求方式分类 1．理性诉求广告。 2．感性诉求广告。 （四）根据产品的不同生命周期和广告目标不同分类 1．告知性广告。 2．劝说性广告。 3．提示性广告。 第三节 广告策略 四、广告策略的基本原则 （一）真实合法性 （二）思想性 （三）宣传指导性 （四）效益性 （五）艺术性 （六）简明性 （七）科学性 第三节 广告策略 五、广告策略实施的程序 　（一）确定广告目标 　（二）编制广告预算 （三）确定广告信息 （四）选择广告媒体 （1）产品的性质。 （2）目标市场的特征。 （3）广告媒体的特征。（4）广告媒体的费用。 （五）评价广告效果 1.测定广告促销效果的方法： （1）历史资料分析法。（2）实验数据分析法。（3）销售业绩分析法。 2．测定广告传播效果的方法 （1）直接评价法。（2）回忆测试法。（3）实验室测试法。 第三节 广告策略 一、公共关系的含义 　 简称“公关”或PR，是指企业有意识、自觉地采取措施改善企业与社会公众之间的关系状况，增强社会公众对企业的了解与支持，树立良好的企业形象与产品形象，从而提高社会公众对企业及其产品的接受程度。 二、公共关系的时机选择 　　 （1）企业采用新技术新设备、新工艺开发、新产品研制和取得新成就，或产品质量改进、花色品种与功能增加等时。 　　（2）企业举办的重要的专项活动（高层领导变动、新闻发布会、项目奠基、开业、庆典等）时。 　　（3）企业产品在市场上的反应、产值、销售额和纳税等方面的重大突破，以及企业或产品获得某项荣誉时。 　　（4）企业参与社会公益事业所作的努力，包括赞助运动会、捐助希望工程、抗灾救险等时。 　　（5）企业处于经营困难或营销意图被误解时。 　　（6）企业出现严重事故或产品造成不良后果时。 第四节 公共关系策略 三、公共关系的主要方式 1.宣传性公关 2.征询性公关 3.交际性公关 4. 服务性公关 5.社会性公关 6.危机性公关 第四节 公共关系策略 头脑风暴与应用： 　　 查阅资料，本年度哪些企业曾发生过一些危机事件？该企业如何进行了危机公关？效果如何？ 第四节 公共关系策略 四、公共关系策略实施的程序 1．公共关系调查。 2．公共关系计划。 3．公共关系的实施。 4．公共关系的检测。 第四节 公共关系策略 一、营业推广的含义 　　又称销售促进，是指企业运用广告、人员推销、公共关系以外的各种短期诱因，在特定的市场范围内，鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 特征： （1）营业推广即期促销效果显著。 （2）营业推广是一种辅助性促销方式。 （3）营业推广有贬低产品之意。 　　 营业推广是一种短暂性的、激励性的和非经常性的促销方式，目的在于刺激消费者使用，或者鼓励消费者或商业用户更快更多的购买特定的产品或服务。 第五节 营业推广策略 二、营业推广的方式 　（一）对消费者的营业推广 1、赠送样品。 2、有奖销售。 3、优惠券。 4、现场示范。 5、廉价包装。 6．以旧换新。 第五节 营业推广策略 头脑风暴与应用： 　　 目前，大部分区域性的生活类报纸都会在周五设置消费专刊，专门登载周末各大零售企业、家电