《文化市场营销学》第十章促销策略.ppt

第七章 文化产品营销组合 第七章 文化产品营销组合 * 第七章 文化产品营销组合 * 第十章 文化产品促销策略 教学重点 促销 促销组合 促销策略 人员推销、广告促销、营业推广 * 第七章 文化产品营销组合 * 第一节 促销与促销组合 促销：营销者将有关文化企业及产品、服务（品牌）的信息通过各种方式传递给文化消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业产品和服务，以达到扩大销售目的的过程。 实质：营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。 * 第七章 文化产品营销组合 * 促销方式 根据促销活动对人员的需求标准划分，促销方式分为： 促销方式 人员推销 广告 公共关系 营业推广 非人员推销 * 第七章 文化产品营销组合 * 各种促销方式的侧重点 广告：着眼于信息的大面积和快速传播，适用性较广； 公共关系：着眼于树立形象、沟通关系，常作为辅助手段； 营业推广：着眼于刺激需求，增加购买，是短期促销的有效手段； 人员推销：着眼于信息的双向沟通和面对面的情感交流，信息单向沟通所不能取代。 * 第七章 文化产品营销组合 * 促销组合 促销组合:文化企业根据促销需要，对各种促销方式进行适当的选择和编配，以及促销预算的分配。 促 销 组 合 人员推销 广 告 公共关系 营业推广 * 第七章 文化产品营销组合 * 影响促销组合策略的因素 促销目标：文化企业在不同时期或不同地区的经营目标不同，因而促销目标也不尽相同，促销组合与促销策略不同。 产品类型：不同文化产品、服务有不同的价值和使用价值，所诉求的消费者需求层次、时间、需求量也不同，促销组合与促销策略不同。 产品生命周期。文化产品、服务的生命周期不同，促销的目标和方法自然也不同。 * 第七章 文化产品营销组合 * 产品生命周期阶段的促销策略 投入期：广告与销售促进配合使用，促进消费者认识、了解企业产品。 成长期：沟通方式产生明显效果，口头传播重要，要用人员推销。 成熟期：增加促销费用，诱发购买兴趣。运用赠品等促销工具最有效，再有些提醒式广告。 衰退期：促销规模降至最低，保证足够利润收入即可。少量广告活动保持顾客记忆，宣传活动全面停止，人员推销降至最低。 影响促销组合策略的因素 市场状况。市场状况是文化企业制定促销策略、实施促销组合时要考虑的一个重要因素。 竞争对手状况。竞争对手的竞争策略是文化企业制定行之有效的促销组合方案的前提。 促销预算。在影响促销组合的诸因素中，促销预算的多少最为关键。一切促销组合和活动的实施，都离不开文化企业财力的支持。 * 第七章 文化产品营销组合 * * 第七章 文化产品营销组合 * 第二节 人员推销 人员推销：文化企业通过派出销售人员与一个或以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 人员推销的形式: A、建立自己的销售队伍。使用本企业的销售人员来推销产品。成员又称推销员、销售代表、业务经理、销售工程师。分为内部销售人员和外勤推销人员。 B、使用合同销售人员。如代理商、销售代理商、经纪人等，按代销额付佣金。 推销人员的素质构成 推销人员应该具备的素质和技能： 工作态度热情，勇于进取 复合的个人特性 全面的知识结构。包括企业、产品、市场、心理学、财务、法律等知识。 * 第七章 文化产品营销组合 * * 第七章 文化产品营销组合 * 推销人员的主要功能 积极寻找现实顾客或潜在顾客； 向顾客传递本企业的产品和服务信息； 运用各种推销技术和方法向顾客推销产品和服务； 按照合同要求及时收回各种款项； 为顾客提供各种服务； 为文化企业搜集和提供各种信息。 * 第七章 文化产品营销组合 * 人员推销的基本形式 上门推销。由推销人员携带产品的样品、说明书和订单等走访顾客、推销产品。 柜台展销。文化企业在适当地点设置固定的门市，或派出人员进驻经销商的网点，接待进入门市的顾客，介绍和推销产品。 会议推销。利用各种会议向与会人员宣传和介绍文化产品，开展推销活动。 * 第七章 文化产品营销组合 * 第三节 广告策略 广告:由特定的广告主，有偿使用一定的媒体，传播商品和劳务信息给目标顾客的促销行为。是市场经营活动的一种传播手段。 广告：由明确的发起者以公开支付费用的作法，以非人员的任何形式，对产品、服务或者某项行动的意见和想法等的介绍。(美国市场营销协会) 广告目标 通知性广告目标。大多用于产品的导入期，尽可能向潜在顾客说明新产品的情况，告知新用途、解释价格变化等，使其知晓进而产生需求欲望，趁机营造公司形象，和消费者进行沟通。 劝说性广告目标。用意在于使顾客建立品牌偏好，尽快购买本企业的产品。文化企业的多数广告即属于这一类型。 提醒性广告目标。在产品的成熟期应用较多。 * 第七章 文化产品营销组合 * * 第七章 文化产品营销组合 * 广告媒体的选择因素 (1