《现代饭店管理》课件第4章饭店营销管理.ppt

【教学目的】 : 了解饭店市场营销的概念、明确市场营销管理的内容 掌握饭店市场营销环境分析 熟悉饭店市场营销计划 掌握饭店市场营销组合策略 了解饭店营销新理念 【教学重点与难点】 饭店市场营销策略 案例导入：从运动鞋的演变看市场观念的转变 运动鞋刚问世时，消费者都认为它比布鞋、草鞋更耐用、舒服，因而需求量很大。运动鞋生产厂商不需要做特别的宣传，只需保持产品的品质、降低成本及价格，销量就自然大增，利润也继而增加。。 （一）优势S 有利于饭店营销活动的顺利的进行的内部环境称为饭店营销的优势。 如：很好的地理位置，过硬的品牌优质的人力资源、基础设施等 （二）劣势W 不利于饭店营销活动开展的内部环境因素为饭店营销的劣势。 如：员工素质水平较低、信息沟通系统不完善：基础设施不好等。  优势与劣势的判断 饭店的组织机构、饭店文化、饭店的资源是判断饭店优劣势的三个重要因素。 （三）机会O 有利于饭店营销活动开展的外部环境因素称为饭店营销的机会。 如：良好的国家经济政策、高速增长的经济，不断增长的市场等。 （四） 威胁分析T 不利于饭店营销活动开展的外部环境因素称为饭店营销的威胁。如：竞争对手的增加、竟争对手的实力强大，目标市场萎缩等。 讨论：我国经济型饭店的SWOT分析 经济性饭店发展的优势 ： 经济性饭店的成本较其他星级饭店成本低，发展也相对容易。因价位较低，突发的外部不利因素对其的威胁能很好的避免。特别是二三线城市经济略微落后，低成本的饭店就能更好的吸引顾客，提高入住率，节约成本进而创造更加有利的环境。 经济型饭店的劣势 缺乏成熟经营理念，标准化工作体系不完善。 产品缺乏特色，缺乏知名的主导品牌。大多数饭店仍没有重视市场区分和特色产品的开发，依旧用大众化的产品面对广大市场。客源的流失更加加剧了业内竞争的激烈程度，不少饭店只能依靠降价这一手段来吸引顾客，结果陷入恶性竞争的误区。 硬件设备不及高星级的饭店 饭店性饭店高级管理人才稀缺。 讨论：宜昌桃花岭饭店SWOT分析 S:优越的地理位置??花园式绿化、?鲜明的市场定位、政府部门照顾。 W:有待提高的员工素质、被忽视的企业文化、逐年老化的设施设备，管理体制落后。 O:三峡，旅游大环境、政府对本区的宏观规划（省会副城市） T:国际饭店的抢滩登陆、新兴饭店的市场定位针锋相对式的营销策略、各项经营成本的递增 消费者购买行为类型 类型常有：复杂型、习惯型、多变型、理智型、冲动型、经济型、不定型等。 三、STP分析 STP是 Segmenting (市场细分) 、 Targeting (选择目标市场)和 Positioning (产品定位)三个单词的缩写。 STP是指饭店对整个市场进行细分后，从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定位。因此STP也称为目标市场营销。 案例导入 万豪饭店的市场细分 万豪饭店集团（Marriott）是与希尔顿、香格里拉等齐名的饭店巨子之一，总部位于美国。现在，其业务已经遍及世界各地。? 它是饭店业市场细分最典型的案例 如在高端市场即豪华饭店上，推出了Ritz-Carlton(丽兹-卡尔顿)饭店。 在低端饭店市场上，万豪饭店由Fairfield Inn（费尔菲得）（价格为75美元）经济型饭店细分出Fairfield Suite(费尔菲得套房)，然后再细分出 Springfield Suites(弹性套房）。 任何饭店，不管规模多大、实力多强，都不可能同时满足所有客人千差万别的需求。饭店必须进行市场细分，对市场进行科学的分析，根据客人的爱好、需求、购买行为、地域分布等因素，寻找合适的消费对象。 1、市场细分的概念? 是指饭店通过市场调研，依据消费者需求的不同，把整个饭店市场划分为若干不同类别子市场的过程。 每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 3、市场细分的依据（方法） 常有以下几种： （1）地理细分 （2）人口细分 （3）心理细分 （4）行为细分 （1）地理细分 根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将饭店市场细分为不同的小市场。 （2）人口细分 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础把饭店市场细分为许多子市场。 （3）心理细分 根据购买者的个性、兴趣、爱好、生活方式、价值观特点等心理因素把饭店市场划分为若干个子市场 （4）行为细分 根据购买者购买动机、购买时间、地点、追求利益、使用频率、品牌与商标的忠诚程度等将市场划分成不同的子市场 。 案例：钟表市场细分 美国曾有人运用追求利益细分法研究钟表市场，发现