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将市场营销理念贯穿到整个企业当中 ［论文关键词］御温泉营销休闲文化旅游体验品牌价值 温泉旅游温泉养生文化 ［论文摘要］市场的冬天，或许正是企业彰显品牌实力， 构建完整的营销架构，升级管理理念的春天。辩证法同样适 用于服务行业尤其是温泉旅游行业。在危机面前，停下来审 视一下企业的市场定位，定价策略，产品内涵和外延，企业的 核心价值，营销渠道和推广模式，客户忠诚度的维护，人力资 源的培养，积极地“多赢”战略等等，现代日益激烈的市场 竞争己经不是仅仅依靠一个两个方面就能取胜的，而是要不 断建立起企业自己的全面的营销体系和理念。珠海御温泉 旅游度假村（以下简称‘御温泉’）在十几年的发展中开创 温泉旅游市场、传播温泉沐浴文化、引领温泉休闲产业、 树立温泉行业标杆。我们把目光聚焦在温泉行业的“领头 雁”上，深入去剖析这样的营销经典案例，或许能给我们带 来更多的启示。 西方的市场营销理念从菲利普?科特勒的时代发展至 今也己经有几十年的历史，而在中国理论与实践的大力发展 还是最近20-30年的事情。当今企业如何才能把整个市场 营销理论框架贯穿到整个企业运营管理中来，实现企业内部 外部各个营销环节的顺利运转，已经不是一个理论概念而是 一个个成功的市场参与者正在执行的必然规则。 珠海御温泉是一家四星级温泉休闲旅游度假村，集温泉 沐汤、健康调养、膳宿会务、休闲娱乐等服务项目一体，几 十种温泉池配与齐全的健康调养设施与养生项目形成御温 泉温泉养生系统。御温泉独具盛唐新风，御式服务，开创了 中国温泉旅游产业，被国家旅游局誉为“中国温泉旅游的领 头雁”，当选广东温泉旅游协会首任会长单位。这样一个企 业如何在短短十年的时间里，如何从最初的两千万人民币的 投入实现今天业内专业人士近十个亿的品牌估价，笔者在对 该企业进行了长达一年的调研采访中发现，以下几个成功的 因素值得我们讨论和学习。 第一，企业的市场定位要清晰，并要适时调整和不断维 护 御温泉在成立之初就定下了面对温泉旅游高端市场，尤 其是利用其在珠三角的天然地理优势，立足经济特区珠海并 依托港澳游客市场，这个定位使御温泉在温泉旅游刚刚兴起, 主要是奢侈旅游消费品的年代，依托经济先行一步的珠三角 地区和富裕的港澳客源站稳了脚跟。 随着温泉逐渐成为大众旅游消费产品，御温泉也经历了 一个定位调整时期，从最初的追求日本温泉模式，到发掘温 泉所在地一一珠海，黄杨山，及周边崖门地区的人文历史，提 出了唐式温泉，纯粹中国，纯粹温泉的新内涵，企业的标志， 陈设，定价等也都随着定位进行了新的调整。使得御温泉在 日益发展起来的国内旅游市场上利用准确调整定位仍然占 据温泉旅游的高端市场，赢得了稳定增长的客源。 第二，从核心产品到外延衍生产品的深度价值挖掘，实 现“养鸡卖蛋兼售羽毛”的双赢甚至多赢的思路 依靠其核心产品——温泉水的养生保健价值，御温泉实 现了其在服务，酒店，会展，以及营销咨询，温泉策划等多重 价值的联动增长效果。 XX年，在有“温泉旅游之父”之称的御温泉董事长吴卓 晋先生和“中国十大杰出职业经理人”之一的朱跃东先生 的带领下，集合了高星级酒店管理专家和有多年经验的美术 规划专家及广告公司设计、策划总监等相关产业专业人才 于一体，御温泉成立了旅游管理咨询公司，主营温泉项目投 资顾问，温泉项目策划及设计顾问以及温泉项目筹建顾问等 业务。充分利用了御温泉在行业内的领头羊的地位，为企业 实现了多种利润渠道。 第三，开创独特的“情”字服务理念，为有形产品增值 御温泉从创立之初就致力于在服务上创品牌，并逐步发 展为今天的以十个“一”为代表的“情”字服务。人性化 服务理念贯穿到每个服务环节，细节决定成败，通过细致入 微的用心观察和积累，御温泉的员工会在忠诚的老客户到来 前，在客房内摆放他、她的照片，准备好他爱喝的汤或者她 喜欢的兰花，至于家人般的招待，生日、节日周到的问候更 是从不会疏忽。无论是产品和服务，最难得就是提供客户需 要的差异化价值，在个性化服务方面，御温泉甚至在其客房 门上都会按照入住客人的姓名而命名为“赵府”，“王府” 等。“情”字御式会务服务就包括了会务整体策划，会议室 布局策，宣传品、纪念品策划和会务组织活动策划等内容, 作为承办会议的单位，御温泉从客户需求出发，从细节上为 其提供的会务服务增值。御温泉真正做到了以顾客为“皇 帝”（而不是上帝），真正实现了顾客的满意度和忠诚度，在 竞争日益激烈的旅游市场上，依靠成功地营造全方位的旅游 体验，大大提高了有形的旅游产品__温泉的价值。中国正 在进入休闲经济时代，顾客的一次旅游是以整体的旅游体验 而不仅仅是具体的旅游产品来衡量的，如何有效地利用各个 环节的优质服务为产品增值，是实现客服满意度，进而提升 企业利润的关键因素。 第四，企业营销渠道的建设及多维营销手段