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市场营销中的品牌定位浅析 摘要：品牌定位在市场营销中有着不可估量的作用， 它是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定 品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明 确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。市场 营销中的品牌定位需要一定的战略策略和方法，还需要正 确处理一些关系，要注意建立和经营品牌文化。 关键词：市场营销；品牌定位；品牌文化 品牌定位是市场定位的核心和集中表现。市场定位的 最终目标是实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信 息的基础，也是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成 为产品与消费者连接的桥梁。企业一旦选定了目标市场， 就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争 取目标消费者的认同。品牌定位在品牌经营和市场营销中 有着不可估量的作用，也是网络营销的重要内容。 一、品牌定位的含义和必要性 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上， 为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上 树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的 形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上 的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象 的过程和结果，从而使品牌形象在消费者心中占领一个特 殊的位置。比如，在炎热的夏天突然口渴时，人们立刻就 会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。 品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在 顾客的正确认识和认同。品牌定位的最终目标是要建立对 目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这 种竞争优势传达给消费者，转化为消费者的心理认知。 良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，它为企业进 占市场、拓展市场起导航作用。如若不能有效地对品牌进 行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象， 会使产品淹没在众多质量、性能、服务等方面雷同的商品 中。 品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品 牌定位。没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位）， 品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。没有正确的品牌定位 无论其产品质量再高、性能再好，无论企业怎样使尽促销 手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品 牌制胜将是定位制胜。 二、品牌定位的战略策略和方法 营销中要准确地进行品牌定位，首先要进行品牌调研， 即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法等，对 品牌在消费者心目中的情况进行全面的诊断与分析，从而 准确地确立品牌定位的战略。 网络营销中品牌定位还要了解网络品牌和普通品牌的 区别与联系。网络品牌是指在因特网环境下营销或传播过 程中形成的、受众对特定事物的精神属性和物质属性反映 的总和。它有三种类型：业务网络品牌、媒体网络品牌、 综合网络品牌。它体现了网络和信息技术的特点，与网络 社区及其成员相关联；它意味着提供有价值的信息或服务， 它象征在线客户支持和服务的能力体现。 营销中品牌定位的战略策略及方法如下：（1）抢先占 位。指经营者发现消费者心目中有一个有价值的位置还无 人占据，就第一个全力去占据它。如，步步高公司曾发现， 在电话机行业里还没有一个品牌代表无绳电话，就一马当 先地提出了 “步步高无绳电话，方便千万家”这家喻户晓 的广告语；1992年的时候，高露洁发现中国市场上众多牙 膏品牌打的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等旗帜，而 消费者关注程度越来越高的防止蛀牙却是个空白点。于是， 高露洁牙膏以单一而集中的诉求__ “防止蛀牙”迅速进 入中国市场。（2 ）关联强势品牌/产品。指让品牌与阶梯中 的强势品牌或产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品 的同时联想到自己，从而将自己作为补充选择。如，七喜 发现美国消费者消费的饮料中三罐有两罐是可乐，于是它 关联强势品牌，反其道而行之，将自己的产品定位为“非 可乐”。当人们想到可乐时，同时也就会联想到七喜的“非 可乐”。“非可乐”的定位曾让七喜一举成为美国饮料业第 三品牌。（3）攻击强势品牌/产品。指针对消费者心目中的 定位代表品牌的潜在弱点进行攻击，强调自己新品牌的优 点，从而达到自己取而代之的目的。如，泰诺林进入头痛 药市场的时候，阿司匹林己占据了头痛药市场的首要位置。 于是，泰诺林攻击阿斯匹林会导致胃肠道毛细血管微量出 血。从这一点攻入，泰诺林最终替代阿司匹林，成为头痛 药市场的领导品牌。此外，还有一些品牌定位的策略：（4） 首席定位策略。指通过强调品牌在同行业或同类中的领导 性、专业性地位，达到强化品牌认知和定位的目的。如， 有些品牌宣称自己“最前卫”、“销量第一”等；某些家电 品牌宣称自己“最节电”、“最安静”等。（5）比附策略。 即甘居第二、攀龙附凤。如，“宁城老窖一一塞外茅台”； 或者强调自己是前十大、前二十大等。（6 ） USP （Uniqu eSellingPr oposit