我国幼儿电视节目的发展现状与品牌建设研究.docVIP

我国幼儿电视节目的发展现状与品牌建设研宄 关键词：幼儿电视节目早教品牌产业链 ［摘要］:当前，电视已成为我国幼儿接触时间最长的 主要媒介，也是对其成长尤其价值观念形成等影响最大的 大众媒介。但我国幼儿电视节目远未充分发展，自制节目 少，国家主流媒体尚未在该领域建立真正的核心地位，反 而洋品牌视听产品占据了幼儿收视市场。通过重点分析幼 儿节目的独特性与特殊价值，提出：应从幼儿心理、节目 制作、角色形象、品牌建构、早教产业等方面深度培育和 开发本土幼儿节目品牌，实现节目品牌价值链的时空双向 延伸。 0-7岁的幼儿包括2个年龄段：3-7岁的学龄前儿童 和0_3岁的婴幼儿。包括幼儿在内，XX年我国0-14岁人 口统计为2.516 6亿人，占总人口的％［1］。调查显示：学龄 前儿童闲暇时间相对富裕［2］，接触电视时间比中小学生多， 且较无机会接触其他现代媒介，可塑性最大，其电视观看 时间可达到人生的第一个高峰［3］。90年代末的调查就显示: 我国幼儿每天看电视的占％［4］，约％的幼儿1岁前就接触电 视，到3岁约82%的幼儿看电视，且随年龄增长，每天看电 视的幼儿人数、每天看电视的平均时间均增长，幼儿平均 每天收视时间在小时以上［5］。发展至今，电视己成为我国 幼儿接触时间最长的主要媒介，也是对其成长尤其价值观 念形成影响最大的大众媒介。 近年来，随着国家广电总局关于《广播影视加强和改 进未成年人思想道德建设的实施方案》等相关政策的推行 幼儿电视节目取得了不少进步，出现了《智慧树》、《小小 智慧树》等品牌节目和专门针对学龄前儿童的中国教育台 早教频道等。但与数亿幼儿及其家长的观众数相比，现有 幼儿电视节目无论在数量还是质量上都还很薄弱。深入分 析我国幼儿电视节目存在的问题，并合理建构切实可行的 发展战略，已成为媒体研究刻不容缓的责任。 、我国幼儿电视及幼教视听产品市场的发展现状 （一）自制的幼儿电视节目品牌很少。 目前，我国专门针对幼儿开设的电视栏目、节目相当 有限，这是一个尚未充分开发的领域。尽管己开办了 30多 个少儿频道，但多数节目以7岁以上少年儿童为目标受众 群，专门关注到7岁以下幼儿的节目较少，针对0 — 3岁婴 幼儿的电视节目更少。自制幼儿节目，包括幼儿动画片在 内，节目总量过少，相对固定且有影响力的幼儿节目品牌 太少，远不能满足幼儿及其家长的收视需求。 央视少儿频道25个栏目中仅有《智慧树》、《七巧板》、 《小小智慧树》3档幼儿栏目，其中《小小智慧树》、《七 巧板》针对0-3岁孩子；此外是央视《宝贝一家亲》育婴 栏目；中国教育电视台早期教育频道有《伴随成长》、《幼 儿园的故事》等3、4档栏目__但该频道一直以数字付费 电视形式出现，一定程度上限制了广大幼儿和家长的收视 选择；在当前全国数字付费用户有限且年度增量也有限的 情况下，该频道幼儿节目尚不具备影响力。 （二）现有节目成人说教味太浓，幼儿特性不够突出， 品牌影响力不够。 我国现有幼儿节目还存在着说教意识过浓、成人视角 遮蔽幼儿视角、成人思维代替幼儿思维等问题，没有充分 考虑到“以幼儿为主体”，制作理念、制作的精良程度、节 目品牌推广等方面还无法与国外品牌节目抗衡。 研究表明，在节目中，儿童的参与程度越高，儿童的 主体性发挥越显著。但我们常犯的毛病就是：幼儿的主体 性常常有意无意被忽视，成人主持人往往成为了节目的主 体、主角，占据节目中心地位；节目中的幼儿还是处于较 被动的、受支配地位。幼儿品牌栏目“《智慧树》的11个 子栏目中 以成人为本位的栏目有6个，占55%” [6]， 超过一半以上。 《智慧树》作为仅有的几档自制幼儿节目中最有影响 力的品牌节目，仍旧存在不少问题。这就暴露出：幼儿和 家长收看国产幼儿节目时，选择品牌节目的余地相当有限。 洋品牌视听产品占据幼儿收视市场。 由于适合幼儿收看的自制电视节目很少，家长们转而 寻找市场上可售的其他幼教视听产品。笔者作为幼儿家长， 所搜集到的目前市场适合幼儿的主流视听产品主要有： CBBC的《天线宝宝》和《花园宝宝》、迪斯尼的《小小爱因 斯坦》和《小熊维尼家族》、瑞士的《企鹅家族》、德国的 《逻辑狗》光盘、捷克斯洛伐克的《鼹鼠的故事》，以及日 本教育集团倍乐生株式会社(Beness eCorporati on)借中 国福利会出版社推出的《巧虎》D VD，等等。它们中既有娱 乐类节目，也有教育类节目，更多是二者结合的，笔者将 之统称为幼儿娱教节目。但它们无一为我国自制幼儿视听 产品，且都并不来自主流电视媒体。 这些视听产品品牌背后都是国际传媒集团，他们对我 国幼儿娱教节目市场虎视眈眈，并一定程度上己在品牌推 广和市场培育等方面占得先机，抓住了幼儿及其年轻父母 观众群的注意力。 “幼儿阶段……发展起对自然及周围世界的理解，建