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房地产市场营销创新问题研究 摘要：近几年来，我国房地产企业在营销实践和研究方 面积累了丰富的经验，使房地产营销创新具备了充足的条 件，同时房地产市场的变化带动着营销环境的变化，也促使 营销观念、理论和策略的不断创新。创新是房地产营销的生 命。房地产企业必须将营销置于经营的核心地位，不断运用 新的营销方式和营销策略，才能满足消费者不断发展变化的 需要，才能在竞争激烈的房地产市场中脱颖而出。 关键词：房地产；营销创新；营销策略 一、市场营销创新理论的演进 营销成为一门独立的学科始于20世纪初的美国。但直 到50年代营销研究才开始超越流通领域，与企业的整体的 经营管理活动密切结合起来，并且得到广泛的应用和发展。 所谓营销创新，是指企业为实现其经营目标，其营销 行为在理念、措施、途径、方法、体系等方面的更新、改进 和完善。事实上，营销观念的创新和营销组合的创新是最大 程度的创新，同时，后信息社会营销观念的创新也达到了一 个新的境界。 营销观念的创新 现代营销观念创新的路径是沿着两条线索展开的：一 是以顾客价值为基础，其目的是尽量满足消费者利益最大 化，进而实现企业的发展；二是以社会价值为基础，其目的 是让企业承担更大的社会义务或道德责任，从而把赢利目标 和价值追求有机结合起来。实践中，更多的研究者将精力集 中于以顾客价值为基础的营销创新领域，在营销策略、营销 技术和营销边界的扩展上提出了形形色色的新理论、新技 术。而以社会价值为基础的营销创新则提出了社会营销、绿 色营销、道德营销等方式。在50年代和60年代，营销这一 领域属于销售导向，重视个人推销。70年代到80年代中期 营销进入顾客导向时代，这时重视的问题有市场细分化、目 标市场选择、产品定位及营销组合等，营销成果则是依据市 场占有率、市场地位、以及市场成长率之类的指标衡量。80 年代中期至今，营销处于一个激烈变动的时期，众多新的营 销概念如雨后春笋般不断涌现出来，包括社会营销、绿色营 销、生态营销、关系营销、服务营销、网络营销、理念营销、 整合营销、知识营销、文化营销等等。 营销组合的创新 后信息社会营销观念的创新 后信息社会，又称比特时代或数字化时代，是继农业 社会、工业社会和信息社会之后的一种新型文明形态。比特 时代的来临使营销面临着一个全新的环境，营销创新又达到 了一个更新的境界。 动态营销观念 企业营销面临的永远是动荡不定的市场，现代企业必 须抛弃以静制动、以不变应万变的静态营销思想，时刻保持 高度的危机感和紧迫感，树立动态营销观，做到既把握现在 又驾驭未来。 创造市场营销观念 传统的市场营销常常是以赢得既有市场、提高既有市 场份额为目标，营销者盯着已经成熟的市场，采用各种策略 手段，旨在从其他公司那里夺得部分市场份额。但随着全球 竞争和市场细分的加剧，企业必须树立创造市场的营销观， 引导和创造需求，创造市场，如此才能在市场竞争中取得主 动权。 绿色营销观念 后信息社会里，消费者的绿色需求不断扩大，企业必 须以绿色营销观念为指导，把市场需求与环境保护，经济效 益与环境效益有机地结合起来，实现人与环境的和谐发展， 保护生态环境，不断改善人类的生存环境，在维护全社会的 整体及长远利益的基础上去满足消费者需求，实现企业自身 利益。 服务营销观念 由于企业间同类产品之间质量性能上的差异日趋减 少，同质性日趋增加，一个企业利润的源泉更多的来自于企 业提供的与该产品相配套的服务。服务营销中蕴涵着企业对 顾客的亲情，通过建立一种新型的亲情关系，以企业的“感情 投资”换取顾客的“货币投资”。 知识营销观念 后信息社会的经济形态是知识经济，这就要求企业必 须树立知识营销的观念。知识营销要求企业提供的产品是企 业利用新技术研发或改进的产品，要具有一定的文化内涵、 知识含量，能满足消费者的知识需要。 二、当前房地产市场营销现状分析 市场调研不足且缺乏真实性。进行市场调研是企业 获取真实资料数据的最直接来源，是开展营销策划的最重要 依据。但当前一些企业在开展市场调研时，调查力度不够， 缺乏真实的实地调研资料数据，而又缺乏专家意见，因此导 致企业在制定项目市场营销方案时，只是片面地以书面报告 的资料作为制定依据，而忽视了对目标市场消费者的需求状 况、实际支付能力以及竞争者状况的分析。 目标市场的定位模糊。随着经济发展和人民生活水 平的提高，高收入人群对于房地产产品的需求层次也是不断 提高的，但是由于收入、意识形态的差异，社会的整体消费 群体之间对于房地产产品的需求层次还是存在差异的，即房 地产产品需求是多层次的。而当前一些房地产开发企业却忽 视这种需求多层次性的特点，只是盲目地进行高档产品的定 位，大建高端住宅产品，从一方面既反映出企业对目标市场 的定位模糊，细分不明，另一方面，也表明目标市场的