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提升西部地区省会城市新闻传媒的竞争力探析 摘要：本文以西安市新闻传媒竞争力分析为例，探索 西部地区省会城市的市级新闻传媒进一步提高竞争力、拓 展市场空间的有效途径。 关键词：新闻传媒竞争力市场结构模式品牌塑造 随着新闻传媒产业化和市场化的发展，新闻传媒市场 的竞争也愈加激烈。在这一发展过程中，一个突出的现象 是在我国的省会城市中的省级新闻传媒和市级新闻传媒的 分化越来越明显，前者发展速度加快、竞争力不断增强， 而后者又不断萎缩，被“边缘化”的倾向，这在西部落后 地区尤为明显。为什么会产生这一现象?本文将对此进行深 入分析，在此基础上，探索市级新闻传媒如何在新闻传媒 市场竞争中进一步提高竞争力、拓展市场空间的有效途径。 一、省会城市的市级新闻传媒所面临的竞争格局分析 随着新闻传媒市场化步伐的不断加快，我国各媒体间 在市场上的竞争越演越烈，最为激烈的是在省会城市的新 闻传媒市场上。从总体而言，近年来在这一激烈竞争中省 会城市的市级媒体，如电视、报刊、广播等的市场影响力 目前呈现下滑趋势，这一状况在西部地区省会城市的市级 新闻传媒上表现得尤为突出。例如在西安的新闻传媒市场 上，除了西安市属的各个新闻传媒机构外，还有全国性的 新闻传媒机构、本省新闻传媒机构、外省新闻传媒机构参 与的多重竞争，竞争更加趋于白热化。图1反映了按播出 电视节目的主体进行分类后西安电视市场不同新闻传媒主 体的电视节目的市场份额的变动情况，西安市一级电视节 目的市场占有率最低，下滑速度最快。 创刊于1953年《西安晚报》是中共西安市委主办的一 张面向市民大众的都市生活类报纸，也曾经是全市发行量 最大的报纸，但这几年的发行量远不及《华商报》，影响力 也日渐减弱；合并前的《西安电视二台》以都市青春风格 立台，突出都市气息和时代感，风格时尚前卫，在市民中 间有较大影响，节目曾受到观众普遍欢迎，但由《西安电 视台》、《西安电视二台》和《西安有线电视台》三台合并 后的《西安电视台》却不敌《陕西电视台》强劲的发展势 头，尤其当“陕西卫视”和“陕西农林卫视”通过卫星传 输信号后，给《陕西电视台》不仅带来良好收入，而且凸 显了《陕西电视台》的品牌效应。加之其又推出《都市快 报》、《都市女孩》、《都市碎戏》等都市风格的栏目与《西 安电视台》对垒，致使《西安电视台》原有的风格不明 晰、又暂时没有差异化竞争的优势策略，其媒介权利受到 削弱，媒介影响力下降，发展空间受到严重挤压。 二、省会城市的市级新闻传媒竞争下滑的原因 造成省会城市的市级新闻传媒目前所面临的困境的原 因是多方面的，有外部的政策环境的原因，也有内部的自 身适应能力不高的原因。 政策环境对省会城市的市级新闻传媒竞争力的影响 一直以来，中国媒体的布局的区域性色彩很强。以电 视台为例，1970年到19 78年，全国电视台的数量维持在 32个左右，基本上保证每个省份一个电视台的设置格局。 1984年中共中央37号文件”出台后，在“四级办台”方 针指引下，省、市、县办电视台的模式一直延续到今天。 如前所述，虽然在发展中偶有波折，但除中央电视台外， 以区域为单位的块状分割就形成中国电视台设立的基本特 色。地方电视台在频道设置上也大体仿照中央电视台。中 央电视台一套是新闻综合频道，其余为经济、体育、少儿、 音乐、电影等专业频道；省级电视台有一个卫星传播的新 闻综合频道，其它是几个专业频道；市、县级电视台也大 致如此，这样就形成了一个“四级一体”的电视媒体格局， 即在行政管理的意义上垂直分布四个级别的电视台。 虽然这种“四级一体”的格局原本没有上下级的隶属 关系，但是他们的行政地位让他们在市场中自然形成了不 同的媒介势力。中央电视台的节目传输覆盖全国，它拥有 全国受众市场，而各个级别不同的地方电视台的节目只能 覆盖本辖区，因此，他们只能拥有本辖区的电视观众。除 中央电视台外，全国其它电视台都按照“四级办台”的原 则创建，因而形成了块状分割的模式，其后果是导致电视 媒体发展产生区域性差异。与电视新闻传媒的情况相似， 其它大众新闻传媒包括广播、报刊也有行政性导致的块状 分割的市场结构模式。 该模式严重阻碍了大众新闻传媒市场化和产业化的进 程，对此加以改革的呼声越来越高。国家也对此进行相应 的改革，逐步打破行政性所导致的块状分割的市场模式， 允许各种媒体在市场上进行竞争。这些措施主要包括：隶 属于各省电视台的各省级卫星电视频道通过卫星传播节目 覆盖全国，所以他们也拥有全国受众市场；允许新闻传媒 可以跨区域传播等。 这些改革措施促进了媒体间的竞争、推动了媒体的市 场化和产业化进程，但是，这一竞争格局在特定的市场上 也带来了一些问题。新闻传媒的双产品市场特征决定着新 闻传媒产品的消费模式是媒体以免费或低收费的方式向其 消费者，即受众提供媒介