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探析奢侈服装品牌的营销策略 摘要：从服装业兴起至发展至今，出现了众多的品牌，是能称之为 为奢侈服装品牌的为数不多。但是不容质疑，这些奢侈品牌都会有自己的 共性。在营销的各个环节都有别于其他档次的品牌服装。奢侈服装品牌追 求的是价格和价值不成正比的高昂的价格，精工细作的高品质，和宁缺毋 滥的稀缺性。利用的是消费者高需求的心理。而目前中国的奢侈品消费在 迅速的F1益上涨，不但与中国的消费者心理等内部因素密切相关，而且营 销传播的方式是决定品牌成功与否的重要因素之一。营销传播的方式同样 可以建立、巩固和改变人们对一个品牌的印象。 关键词：奢侈服装品牌；营销；消费者 屮图分类号：F76文献标识码：A文章编号：1005-5312 (2011 ) 29-0258-02 中国的服装行业虽然出现了越来越多的自主品牌。但是由于中国正 处于新奢侈服装消费的起步阶段的特殊性，目前尚没有真正意义上的传统 奢侈服装品牌。奢侈服装品牌不但要有较高的品质作为基础，更重要的是 有品牌的底蕴和文化。 人们往往把奢侈与遥不可及、价格高昂相联。因此，奢侈品的价格往 往都很高，虽然他得价值并非于此。目的就是让大多数人觉得买不起，从 而来产生一种落差，因此，价格是奢侈品牌设置的消费壁垒，拒大众消费 者于千里之外。所以奢侈品牌的目标消费人群并不是大众，而是处于消费 高端的极少部分人，而这部分人想要的也正是奢侈品所提供的。 一、人们的消费心理 人们对奢侈品的消费在某种程度上其实己经不是在消费奢侈品本身， 而是在把奢侈品作为某种象征，某种特定的不可替代的符号性，使得其消 费者显现出某种独特的身份和社会地位，这些在一定程度上其实都是人们 的内心渴求。 （一）满足人们的视觉享受，对美的需求 奢侈服装品牌有着悠久的品牌文化，内涵和历史，以及原创设计和 品牌符号，对于某些奢侈服装品牌而言，他们自身就是某些词语的代表着， 无论是工艺和细节上比其他品牌都会做得更加精致，而对于这些消费奢侈 服装品牌的人们来说，她们需要用这些来装扮自己，使自己看起来更加的 美丽，气质，优雅。 （二）满足人们炫富等虚荣心 人或多或少的都有一些虚荣心，无论自己是否真的富有，但都希望别 人认为自己如此，看到别人用羡慕的眼祌来看自己拥有的奢侈品的时候， 自己的这种心理就得到了极人的满足。这些消费者购买奢侈品牌并不考虑 奢侈品本身是不是适合自己，而一味的追求的是满足虚荣心。 （三）同一阶层的归属感 人们在社交活动的时候接触的基本上是和自己处在一个阶层的人，当 某个奢侈服装品牌在这些人中有着很好的评价的时候，同一个阶层的某些 人们也会不自觉的跟风，以此来使自己更好的融入到这个阶层中。 （四）与偶像使用同一种牌子 某些消费者由于对明星的喜爱和崇拜，会效仿着这些明星的穿着打 版。以此来减少自己和心H中德偶像的距离感，而某些奢侈服装品牌也正 是利用这一点，赞助一些明星的活动，使得其服装达到夺人眼球的效果。 奢侈品的消费是靠着广大的消费者，所以说满足消费者的心理是很重 要的一个环节，但是奢侈服装品牌之所以能够长存于时装界当然不仅仅是 靠着人们的心理，还有奢侈服装品牌自身的一些因素，和他们的一些策略。 二、外部的策略 奢侈服装品牌的服装除了人所周知的对面料，款式的完美追求之外， 更有些有别于其他品牌的卖点和营销方式。 （一） 鲜明的服装风格和个性特征 现在的人们大多对服装的最求不仅仅停留在穿着合适，质量优越上， 在后现代这个对风格没有既定概念的时代，风格和个性的追求成为人们的 首选。例如chanel的山茶花经常被用在各季服装的图案印花上，Burberry 经典的格子在他得服装箱包以及香水配饰等上都得到很好的体现，在每一 节的产品开发中总能见到奢侈服装品牌的个性化的特征。 （二） 对各个细节关注 作为将产品变成商品的最终的一些环节，无论在店妞的设计，灯光， 陈列，销售服务，等等，每一个环节都让选择消费这个奢侈服装品牌的人 们有一种人性化的体验，这些也是消费者和奢侈品牌接触的一些最直观的 感受。使消费者在视觉和心理上得到极大的满足，然后也会给这些奢侈品 牌带来良好的口碑。 （三）借助媒体让人们直观感受到时尚 如何让人们在服装中感受到时尚，是奢侈服装品牌与其他服装品牌有 所区别的地方，对于媒体恰到好处的运用也是不可或缺的，只有让人们感 受到时尚，让人们有所体验，或许奢侈服装品牌才会深入人心。 1、 时装秀 通常一年两季的时装发布会是奢侈服装品牌直观向人们展示自己当 季设计的极好的时期，人们可以在T台秀中感受到奢侈服装品牌带来的时 尚体验。体验到当季的流行趋势，而企业也可以在发布会或者是展销会上 获得利益。 某些奢侈服装品牌也会为奥斯卡颁奖晚会等各个知名的晚会的女星 提供赞助，这样不但达到了偶像的效应，还使自己的服装在媒体关注度极 高