教育营销第一人薛立新教授产品定价的基本原则.docVIP

教育营销第一人薛立新教授产品定价的基本 原则 教育营销学中国敎■??* 教育营销学 中国敎■??* 一人 教育机构的一切生产经营活动都是圉绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供 消费者所需要的产品实现企业的发展目标。教冇机构生产什么产品，为谁生产产 品，生产多少产品，是教育机构产品策略必须回答的问题。 应该说，教育产品也和广义的市场上其他的产品一样，它的定价也受很多因素的 影响。既然受市场影响，它就要遵循一些基本原则。比如价格应该根据产品在 消费者眼屮的价值，而不是我们教育机构生产产品的成本而制订；价格应该是切 实的，这样学生、家长才能明白他们的钱换来的是什么；价格应该在我们可控的 范围内具有可比性，相比之下，别人的一节课30。元，我们定价0。。元，可 能就有很人偏差；价格差异是赢利的关键促成因素，要找到我们的产品和别人的 产品价格不同Z处；我们若想提高利润，就必须做好牺牲部分销售额的准备等等。 我们以今天教育市场上非常红火的在线教育来讨论这个问题。 2O1E年S月4日，在丫Y的财报电话会议上，李学凌的发言很好 地解释了在线教育消费市场形势不可阻挡的原因。李学凌说研究发现，用户 一旦选择了在线教育，将很难回到传统的教育方式。在线教育的便利、时间弹性、 丄对1的教学方式、甚至同学关系的维护都是传统教育欠缺的。n 龚海燕创办‘yi外教匕李学凌宣布YY将全力推进教育业务，刘韧认定在线教 育 市场将会爆发并收购在线教育机构利为汇匕徐小平把大量投资放在在线教育 领域一一屮国互联网精英们已经用行动证明在线教育市场的良好成长态势。也 许就如徐小平说的那样，在线教育两年后有可能像电商一样普及匕人们普遍 愿意为在线教育买单只是3-5-年的时间问题罢了。 基于教育云移动学习系统 （鉴教学、互动.资源.分辜于一体的救育云平白）移动电子书包拨学，并支持 学枝上侍分享相关教育资源 基于教育云移动学习系统 （鉴教学、互动.资源.分辜于一体的救育云平白） 移动电子书包拨学，并支持 学枝上侍分享相关教育资源 支持区域内优秀谍堂的在线互动 宜？8、在妊点播.妄现貞正总义 的删通 学生RS时陆地通过云平台逬行移 动学习?并与老师、家长形成网 络学习壮区 那么与传统培训机构相比，在线教育怎么定价？ 先看一下在线教育的成木构成。传统培训机构（新东方、学而思等）的成木构成 是 场地租金IS%左右，市场推广20%,销售成本ZS%左右，教师工资 3（9% —而在线教育将不必支付高昂的场地费，教师成本也非常低廉。以 现在5 外教和贝贝‘‘等在线教育网站聘请外教成木看，他们可以用 1。一2。美元每小时的价格聘请海外外教，利用互联网的优势，世界范围内的 教师资源都可以低成本地为在线教育所用，平均來说，在线教育教师工资成本是 传统机构教师的70%甚至更低。 虽然，教师与场地费非常低廉，但是，创办在线教育初期的固定成木还是非常高 在线教育对内容质量和产品交互都有很高的要求，所以前期研发成本，以及服务 器等设施都必须要高投入，一个看起來还不错的在线教育网站，前期投入起码要 2O_5O万起（如果自己研发教育软件将更高）。但是，后期由于互联网和软 件的特性，在线教育服务的边际成木几乎为零，所以后期支出成木将会非常低， 但可享受同等教育内容，线上教育定价只有线下传统教育的一半，而在将来，这 个价格将会更低。 所以，越到后期，在线教育的成本就越低。一个成型的在线教育网站，其主要成 本将集中在市场推广和销售上。 那么，在线教育在大众心中的心里价位，民众愿意为在线教育支出多少钱? 不同的在线教育模式，人们的支付意愿不同。大体来说，只要是有购买意愿的群 体，相同内容，线上教育的定价可以是线下培训的40% — 60%之间。以 外教”为例，其提供1对匸外教收费在300 7E/小时，客户购买率相对稳定, 而线下提供相同服务的新东方收费大概为SOO元/小时。 产品要上市，要在市场实现价值交换，要尽可能地兼顾到教育机构和消费者两方 面的利益，就必然要求教育机构的产品牛产者、管理者要为产品制订一个合理的、 科学的价格策略。从市场营销实践来看，我们要面对的产品价格策略的制订无非 就是两种情况。一种是为现有产品制订或者调整价格策略，另一种则是为新产品 制订价格策略。现有产品因为已经具有了经过了市场实践的价格策略，因此，更 多的情况是调整和完善，而新产品则是完全从零开始。那么教育产品定价应该注 意的问题应该有哪些？ 基于价值。也就是价格不是随着需求变化而变化，而是基于家长和学生从我们 的教育产品和服务中获得的价值是否发生变化而变化。 积极主动。也就是当宏观环境变化了，又或者岀现新的替代性竞争对手的话， 可以积极主动采取降价策略，或者设立客户忠诚计划来掌握主动权。 利润驱动。教育机构当然是坚持最基本的利润驱动原