内蒙古财经大学商务学院品牌营销与管理课件第十章 品牌延伸.ppt

品牌营销 第十章 品牌延伸 第一节 品牌延伸 第二节 品牌延伸效用分析 第三节 品牌延伸决策 课后案例：海尔的品牌延伸 第一节 品牌延伸 第一节 品牌延伸 品牌延伸的定义 第一节 品牌延伸 品牌延伸的种类 大类延伸：主品牌延伸到不同于已有品牌产品类别的品牌延伸。 连续性延伸 非连续性延伸 线延伸：指主品牌用于延伸的产品与原产品同属一个类别，但定位于不同的细分市场。 升级换代式 水平延伸 垂直延伸 第一节 品牌延伸 品牌延伸的动因 晕轮效应是品牌延伸的消费心理基础 品牌延伸是企业综合实力推动的结果 品牌延伸是品牌长存的需要 品牌延伸是规避经营风险的需要 品牌延伸是寻找新的利润点的需要 第二节 品牌延伸效用分析 第二节 品牌延伸效用分析 品牌延伸的结果 更好的结果：延伸能强化核心品牌 好的结果：品牌名称有助于延伸 较差的结果：品牌名称无助于延伸 极差的结果：丧失创建新品牌名称的机会 非常差的结果：品牌名称受到损害 第二节 品牌延伸效用分析 品牌延伸的优点 品牌延伸可以加快品牌定位 品牌延伸有助于降低新产品的市场风险 品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用 品牌延伸有助于强化品牌效应 品牌延伸能增强核心品牌的形象 第二节 品牌延伸效用分析 品牌延伸的缺点 损害原有品牌形象 有悖消费心理 容易形成此消彼长的“跷跷板”现象 株连效应 淡化品牌特性 产品定位与品牌定位的差异化 品牌延伸的不一致性 品牌延伸时把握不准产品种类、数量的适度性 第三节 品牌延伸决策 第三节 品牌延伸决策 影响品牌延伸的因素 核心品牌因素 消费者因素 市场因素 营销因素 公司因素 第三节 品牌延伸决策 品牌延伸的原则 从原品牌自身的角度来看 品牌是否有强大的认知度 品牌的识别元素是否适用 品牌资产是否可以转移 回避高度定位的品牌 品牌名称联想所及 第三节 品牌延伸决策 品牌延伸的原则 从原品牌和延伸产品的相关性来看 是否有相同的技术成分 是否具有相同的服务系统和销售网络 是否具有相似的使用者 质量档次是否相当 第三节 品牌延伸决策 品牌延伸的策略 产业延伸 第三节 品牌延伸决策 品牌延伸的策略 产品线延伸 产品线延伸（在档次上改变） 向上延伸 向下延伸 双向延伸 产品线填补策略 产品线现代化策略 产品线号召决策 产品线消减策略 第三节 品牌延伸决策 品牌延伸的策略 扩散延伸法 单一品牌可扩散延伸到多种产品上，成为系列产品； 一国一地的品牌可以扩散到其它区域，甚至扩展到世界，成为国际品牌； 由一个品牌再扩散衍生出另一个品牌； 名牌产品可以扩散延伸到企业上，使企业成为名牌企业。 第三节 品牌延伸决策 品牌延伸模型 品牌种类与品牌延伸的能力模型 第三节 品牌延伸决策 品牌延伸模型 品牌杠杆力模型 第三节 品牌延伸决策 品牌延伸模型 品牌杠杆力受三个因素的影响： 产品线的宽度 品牌的强度 品牌的数量 品牌杠杆力与产品线的宽度成反比关系； 品牌杠杆力与品牌的强度成正比关系； 品牌的数量对品牌杠杆力有负面影响。 第三节 品牌延伸决策 品牌延伸模型 思 考 题 1、什么是品牌延伸？有哪些类型？ 2、结合实际说明品牌延伸的利弊？ 3、举例说明影响品牌延伸的因素有哪些？ 4、进行品牌延伸应遵循哪些原则？ 5、品牌延伸包含哪些策略？ 6、消费者如何评价品牌延伸？ * 内蒙古财经学院商务学院 一 品牌延伸的定义 三 品牌延伸的动因 二 品牌延伸的种类 2 凯文·莱恩·凯勒对品牌延伸的定义：一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品。 1 菲利普·科特勒 认为：品牌延 伸是指“把一个 现有的品牌名 称使用到一个 新类别的产品 上。” 3 由以上学者的定义看出，品牌延伸就是将已有的品牌名称使用到与现有产品不同的新产品上，旨在以较少的成本占领较大的市场份额。 一 品牌延伸的结果 三 品牌延伸的缺点 二 品牌延伸的优点 一 影响品牌延伸的因素 三 品牌延伸的模型 二 品牌延伸的原则 向上 延伸 向下 延伸 同时向上 向下延伸 平行 延伸 注： (A)—延伸产品； (B)—近似产品； (C)—进一步延伸； (D)—在进一步延伸； (E)—最后一级的品牌延伸。 消费者对品牌延伸的评价模型