西南政法大学管理学院市场营销学课件第二章 市场营销战略分析.ppt

多角化发展也有三种形式： （1）同心多角化。即公司开发那些能充分利用现有技术和生产设备的产品。面对不同的顾客群。 （2）横向多角化。即公司开发一些与现有产品在技术不同，但同样能吸引现有顾客的产品。 （3）混合多角化：即公司开发与现有技术、产品和顾客群均无关系的产品。混合多角化发展的风险最大，一般只有财力、技术和管理力量雄厚的大企业方可采用。-- 上述三种发展战略中，一般来讲，公司应先从密集发展战略入手，再尝试一体化发展，最后才是选择多角化发展战略。 第三节 市场营销管理过程 制定有效的市场营销战略是在竞争激烈的市场环境中管理现代企业的重要手段。市场营销部门制定、执行并控制营销战略的活动被称为市场营销管理过程。 市场营销管理过程是企业营销工作的内容，是企业识别、分析、研究、选择和发掘市场营销机会，以实现企业任务和目标的管理过程。 市场营销管理过程包括四个步骤： （1）分析市场机会 （2）研究和选择目标市场 （3）确定市场营销组合 （4）实施和控制市场营销机会 * * 主讲： 曾德国 教授 电话邮箱:cqdeguo@163.com 第二章 市场营销战略分析 第一节 企业经营战略 第二节 企业战略规划 第三节 市场营销管理过程 企业发展中的企业家困惑 企业永不停息地扩张，不知道什么时候应该停下来？ 面对许多的机会，不知道哪一个真正属于自己？ 下属总是不能理解自己的意图，不能站在自己的角度来思考他们的工作！ 面对市场的变化，自己的下属显得非常低能！ 面对一套套的战略管理理论，总觉得无法解决自己的战略问题！ 在中国不规范的市场上怎样进行战略管理？ 尽管自己竭尽全力，企业还是原地踏步！ 看着其它企业由小到大迅速发展，难道这仅仅是运气？ 名人名言 To do a right thing is more important than to do a thing right. 人无远虑，必有近忧。 “战略问题是研究战争全局的规律性的东西”，---“凡属带有要照顾各方面和各阶段性质的，都是战争的全局” ——毛泽东，1936 我整天几乎没有几件事做，但有一件做不完的事，那就是规划未来。 ——杰克·韦尔奇 高层管理者的关键目标是设计师、牧师。 ——彼得.圣吉 企业要在不断变化的环境中生存发展，必须以长远和系统的眼光看待生产 经营活动，必须在内部能力和外部环境机会两者间找到最佳的配合方式，赢得有利的市场地位。为此，战略规划的概念和方法应运而生。 20世纪70年代以后，随着市场竞争的加剧，人们越来越清楚地看到战略管理的重要性，市场营销战略规划作为企业战略的重要组成部分成为企业营销工作的核心和灵魂。 第一节 市场经营战略 一、企业经营战略 “战略”一词源于军事术语，本意是“将军的艺术”，后来引申为有关全局的重大决策或方案。 企业经营战略是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。战略是企业制定目标、部署和配置资源的基本形式，也是企业对市场、竞争者及其他环境因素的变动所作的反应。 企业经营战略的特征包括四个方面： 1、全局性 2、长期性 3、抗争性 4、纲领性 二、企业战略的层次 企业战略分为三个层次：企业总体战略、经营单位战略和职能部门战略。 1、企业总体战略又称公司战略，是企业战略中最高层次的战略。 企业使命——总体战略、企业目标、企业资源安排 2、经营单位战略是在企业总体战略的制约下，具体指导和管理经营单位的决策和行动方案。 ——竞争战略、经营单位目标、经营单位资源安排 3、职能部门战略是企业内主要职能部门的战略计划。 ——市场营销战略、研究与开发战略、财务战略、人力资源战略 三、市场营销战略与企业战略 市场营销战略是企业战略的组成部分，是一种职能战略，服务于公司的总体战略目标，是实现企业战略目标的重要手段之一。 过去在市场供不应求的条件下，企业经营的首要任务是如何合理组织生产，增加产品数量，降低生产成本。 当市场处于供大于求的条件时，经营的核心不再是生产，而是企业和市场如何结合的问题。 第二节 企业战略规划 企业战略规划是指企业战略的制定，是一个连续的过程，包括一系列重大步骤。 企业